2014年中国母婴行业线上数据洞察报告简版

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1、中国母婴行业线上数据洞察报告简版2014年www.iresearch.com.cn1母婴行业发展概况及分类2母婴网购用户属性分析3母婴网购用户网络行为分析4母婴产品典型品类网购销量分析5母婴线上平台典型案例解析22孕婴童市场定义及介绍孕婴童市场含产品服务两类，主要覆盖孕产妇及0-12岁婴童孕婴童市场是指以0-12岁的婴幼儿与儿童为需求主体，包括从父母（孕妇）的怀孕及生产、养育、教育等三个阶段所有需求的产品及服务的市场总和。其中，婴童食品、婴童服装、婴童玩具、婴童日用品以及婴童服务以及孕妇用品构成了孕婴童市场的主要部分。根据中通研机构（CRCCI）的定义，孕婴童市场由商品制造、商品零售、医疗卫生

2、、教育服务等11个大行业，50多个子行业组成。从产品形态上来看，孕婴童市场可以分为孕婴童产品和孕婴童服务两个大类，其中孕婴童产品是指针对孕产妇以及各个年龄段的婴童（如0-3岁，0-6岁，0-12岁等阶段）在衣、食、住、行、教、娱、等各个需求方面的产业；孕婴童服务包括教育、医疗、娱乐等服务产业。衣：服装/服饰，如孕妇服、婴儿服、童装等；食：孕妇营养品、奶粉、辅食等；住：婴儿床、婴儿床上用品、婴儿用品等等；孕婴童产品行：婴儿车、童车、安全座椅等；教：早教、幼儿教育相关产品等；娱：婴幼儿玩具等。孕婴童市场孕婴童服务教育服务；医疗服务；娱乐服务……等33中国母婴行业产品分类母婴行业定义及产品组成母婴行

3、业指孕妇和婴童消费相关的衣食住行等消费品的总和。本报告定义的母婴行业是指妈妈用品及婴幼儿用品。主要涵盖妈妈用品、奶粉、营养辅食、尿裤湿巾、喂养用品、洗护用品、童车童床、安全座椅、玩具书籍、童装童鞋和服饰寝具等等十一个类别。母婴产品分类婴幼儿用品妈妈用品童装童鞋奶粉尿裤湿巾童车童床服饰寝具营养辅食喂养用品安全座椅洗护用品玩具书籍注释：本报告所研究的母婴行业，只包含母婴零售实体产品，不包含教育、摄影等服务性产品。44中国母婴行业零售渠道分析线下渠道与线上渠道形态多样母婴行业零售渠道是指在母婴行业品牌商/生产商将母婴产品向消费者进行售卖的渠道。经过母婴行业的多年发展，线上渠道和线下渠道两类渠道都各自

4、发展成为较为丰富的渠道形态。线下渠道发展时间较长，形态可分为：（1）以孩子王、乐友孕婴童等位代表的孕婴童专卖店；（2）超市、百货公司及药店的孕婴童产品专柜或专区；（3）品牌商自建渠道，如博士蛙、好孩子等；（4）便利变和个体户经营的孕婴童产品。线上渠道发展短暂但形态丰富，包括：（1）综合电商类，如B2C网站如天猫、京东、1号店、当当、苏宁易购等开设的母婴频道；（2）垂直电商，如贝贝网、蜜芽宝贝、母婴之家、唯一优品等；（3）母婴垂直社区/网站中的导购或电商板块，如宝宝树、妈妈网和育儿网等；（4）移动端母婴类工具电商板块，如辣妈帮等；（5）此外，品牌商及线下零售商自己建立的电商平台，包括自建官方网上

5、商城以及在天猫等平台开设旗舰店、专卖店等。早期母婴专营店存在目录直购的销售渠道，如红孩子、爱婴宝等母婴专营店采用。在随着线下渠道逐渐多元化，以及线上渠道的快速扩张，目录直购逐渐从直接销售转型为与客户沟通的营销手段。线上渠道：线下渠道：综合电商平台：天猫、京东、1号店、苏宁易购（旗下红孩子）、当当等母婴业务，非垂直网站；孕婴童专卖店：如孩子王、乐友孕婴童；垂直孕婴童电商网站：贝贝网、蜜芽宝贝、超市/百货公司/药店专柜；母婴之家、唯一优品等；品牌商自建渠道：如博士蛙、好孩子；母婴垂直社区网站电商板块；便利店/个体店；少量移动端母婴工具电商板块；目录直购线下零售商自建电商渠道，含

6、官网及旗舰店/专卖店（非平台）注释：企业为举例示意，垂直电商企业名称展示顺序以名称首字拼音排序排列，不代表任何排名。55中国母婴行业线上平台分类媒体社区及生活服务类+母婴电商类+独立移动应用类母婴电商/母婴网站是垂直行业中的一部分，根本原因是其客户的垂直性，以妈妈群/妈妈圈为核心的人群细分。母婴线上平台是指为备孕、怀孕以及0-6岁左右的婴童父母提供包括育儿知识资讯及咨询、育儿经验分享及交流、婴幼儿教育产品及服务、母婴产品售卖等母婴类生活服务的在线平台，不包括门户及综合电商母婴部分。本文中母婴线上平台从3个维度来看：媒体、社区及生活服务平台类综合电商母婴业务及垂直电商类问答社区工具等独立移动应用

7、社区及电商春雨育儿医生代表社区及电商企辣妈帮业工具研究生（果壳网）WebWeb产品+App+AppApp形+早教产品+实物商品态+其他•综合平台母婴业务主以媒体和社区业务形态为基•垂直母婴电商分平台/联营（•属实用社区类、工具类移动要础，提供孕婴童知识资讯问特如贝贝网）和自营，分商城应用产品，发展电商导流/闪答、互动交流平台，在此基点础上，发展电商业务、早教（如母婴之家等）和特卖（购/商城相关电商