绿城御园整合推广策略报告

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1、整合推广策略报告2006.11.17目录：一.推广背景二.推广目标三.推广策略四.推广执行一.推广背景量不足：客群来访量、回访量均不足，意向客户增加缓慢。质不高：来访客户消费能力不强，所驾车辆多为10－20万左右的中档轿车，与项目所匹配的目标有效客群还有很大差距。销售现状：户外广告形象不鲜明，差异化不足，广告诉求无阶层语境过于宽泛。直接导致目标客群错位，竞争力不强，销售力较弱。推广现状：二.推广目标[市场竞争层面]建立市场地位：针对同质化日趋严重的高端豪宅市场，一个鲜明的形象、高端的市场地位是区别于竞争对手，征得价值认同，

2、迅速占领市场的关键。[客群利益层面]聚焦高端客群：针对高端客群，他们更看重的是“实质利益（居住或投资）＋心理利益（匹配身份价值、展现品味等）”的双重利益，应通过高端形象进一步聚焦客群，更多满足其心理利益的需求。[品牌建设层面]提升品牌认同：继续丰满绿城品牌在北京的形象，不仅是对品牌的长线投资，而且对塑造御园的物业形象起到事半功倍的效果，良好的品牌及物业形象是吸引投资的信心保障。三.推广策略1.形象树立的营销案例世界市中心——棕榈泉国际公寓顶级豪宅质素：朝阳公园一线景观、建筑设计、园林设计、豪华会所、户型和精装修提炼城市公园

3、的核心价值，以曼哈顿中央公园为价值标杆，打造“世界市中心”形象。世界富人区——阳光上东主要卖点：项目的整体品质，社区完善的配套设施，紧邻四环便捷的交通，首创品牌。引入上东区，以纽约曼哈顿著名的富人区——上东区为价值标杆，打造世界富人区形象。湾区物业，比肩全球——中信红树湾24万平方米土地拍得22．35亿元的深圳地王。主要卖点：地理位置优越，环境优美，有非常宝贵的海景资源。引入湾区物业概念，树立世界湾区物业的纯粹富人区标杆。中国地王，城市别墅——万城华府万城华府，位处万柳生态区内，西接昆玉河河滨源头及百米绿化带，与昔日皇家园

4、林特区之三山五园近峙，集京畿天然生态资源为一己。国际建筑机构——美国GENSLER建筑事务所设计规划，依凭京西地貌，于基址规划引入“龙归大海”堪舆布局。以TOWNHOUSE、叠加官邸、全景独层为主力产品。2004年，”昆玉地王·城市别墅”的高调定位已令其进入精神层面及物质层面的双向无竞争状态，由此奠定了项目的品牌形象。2005年，由昆玉地王诉求向京城西部豪宅标杆的立意提升，进而转变为“中国地王”的诉求，形成项目在“大北京”豪宅市场的影响力，进而树立项目在全国豪宅市场的品牌形象。“高指向性销售”高指向性、高调低打、自上而上、

5、内外结合2.推广基调所谓高指向性，高调低打“调”指格调，“打”指渠道发布。以相同的文化基底，对应目标消费者的心理，以度身定造的传播方式，营造定向销售气氛。以差异化的格调与目标阶层的生活对接；潜移默化中感受项目独特气质。自上而上，内外结合充分尊重目标客户身份及心理需求，实现小众范围的热销。通过有针对性的推广活动，以良好的口碑为推广目标推动销售进程。充分利用集团在沪、杭的口碑和客户资源；借势绿城上市的市场关注度，运用与众不同、内外结合的策略执行推广和宣传攻势。御园之所以能称得上“御园”，是其所生长的土地价值的最大化

6、体现，御园的最大价值其实就是这片土地的价值。因而塑造地块的高端形象，也就是塑造项目的形象，及与客群形象的对位。核心价值再思考：3.推广核心经过对项目的认知，地域特色、绿城品牌、建筑风格均是御园的独一无二的价值，理应把其最核心的价值通过整合，赋予个性，树立差异化的高端形象，构建以“形象力”为主线的价值体系，全面指导各层面执行。即：以地块形象为主，组合绿城品牌及建筑风格，以其合力攻占市场，占据客群心智。要达到的目的：1.塑造地块形象，力图打造成最具中国地域文化特色的首席代表，占位中国形象气质的第一把交椅。2.树立御园的高端形象

7、标杆，建立属于自己的差异化个性。3.聚焦目标客群，建立阶层语境，使御园形象与尖端目标客群有效对接。4.制造含蓄的影响力，不刻意标榜，使得项目形象与中国文化与客群气质相匹配。5.渗透绿城品牌内涵与人文气息，持续创造完美的品牌形象。核心广告形象提炼胜境之地中国气象胜境之地胜境：①风景优美的地方。②极美好的意境。物理层面：名胜古迹三山五园、汇聚着可与紫禁城媲美的帝王离宫；山水相交、林木繁盛；北国风光与江南景致的完美组合；精神层面：历代皇家栖息之地，帝王气韵延绵至今；自古龙兴之地，文脉之源；上风上水，钟灵毓秀；中国气象最能代表中国

8、文化的地域最能展现大国精神的疆土最自豪与自信的恢弘气势一派威仪天下的王者气象产品属性：玉泉山下大公邸品牌价值：绿城集团北京巨制公邸：高级官员、贵族办事或居住的地方，始于汉唐，是專供進京朝覲官员居住的郡國公邸。第一时间传达项目位置、属性、规模，差异度明显与绿城品牌联动，以其优秀的品牌形象促进项目的传播；北