《Ch8定价策略》PPT课件

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1、第八章　定价策略1合作友谊成长分享第一节影响定价的因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况2合作友谊成长分享一、定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化3合作友谊成长分享二、产品成本固定成本变动成本总成本平均固定成本平均变动成本平均总成4合作友谊成长分享三、市场需求1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。5合作友谊成长分享四、竞争者的产品和价格质量

2、大体一致，二者价格也应大体相同质量较低，产品价格定低质量较高，产品体格定高竞争者应随时做好调整价格的准备6合作友谊成长分享产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约7合作友谊成长分享课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法。8合作友谊成长分享第二节　定价的程序与方法一、定价的程序二、定价的方法9合作友谊成长分享一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格10合作友谊成长分享二、定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法

3、11合作友谊成长分享成本导向定价法1.成本加成定价法。公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。12合作友谊成长分享需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法反向定价法13合作友谊成长分享竞争导向定价法随行就市定价法。原因：1、难以估算成本；2、企业打算与同行和平共处；如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。三种定价分析：完全竞争市场；寡头竞争市场；异质产品市场。投标定价法。14合作友谊成长分享第

4、三节　定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略案例研讨15合作友谊成长分享一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1.现金折扣；2.数量折扣；3.功能折扣；4.季节折扣；5.价格折让。16合作友谊成长分享二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价17合

5、作友谊成长分享三、心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价整数定价18合作友谊成长分享四、差别定价策略差别定价及其主要形式差别定价的适用条件19合作友谊成长分享差别定价及其主要形式所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价20合作友谊成长分享差别定价的适用条件1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3.竞争者没有可

6、能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5.价格歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能违法。21合作友谊成长分享五、新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握22合作友谊成长分享六、产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价产品系列定价23合作友谊成长分享案例研讨Intel［1］一

7、个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其24合作友谊成长分享案例研讨Intel［2］产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客

8、。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：1.英特尔公司采取的是什么定价策略？2.请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。25合作友谊成长分享第四节　价格变动反应及价格调整一、企业降价