CH8网络营销定价策略

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1、8.1网络营销定价概述8.2网络营销低位定价策略8.3网络营销差异定价策略8.4网络营销动态定价策略8.5网络营销免费定价策略CH8网络营销定价策略8.1网络营销定价概述回顾：传统定价的基本思路选择定价目标分析定价环境确定需求估计成本分析竞争者选择定价方法需求导向成本/利润导向竞争导向确定定价策略及价格思考：网络定价过程中，哪一项内容发生了最大变化？2中国石油大学（华东）8.1网络营销定价概述传统营销定价法：（1）成本/利润导向定价法：包括成本加成定价法和目标利润定价法。（2）需求导向定价法：根据买方对产品价值的感受和对商品的需求程度来定价。

2、（3）竞争导向定价法：以竞争者的价格作为定价基础。3中国石油大学（华东）成本导向定价法的优点：(1)计算方法简便易行。尤其在企业生产多种产品时，成本加成法可以迅速地解决价格的计算和确定的问题。(2)可避免或减少同行业之间的竞争。如果同行业也都采用成本加成法，在成本和加成比例接近的情况下，价格也大致相同，这样可以避免或减少同行业之间的价格竞争。(3)成本加成法对消费者和购买者都比较公平。成本加成法也存在明显的缺点：忽视了市场需求，不利于根据市场的变化来变更价格，因为合适的加成率应随着经济因素的变化和经营决策的需要而变动。4中国石油大学（华东）需求导向定

3、价法主要包括购买者理解价值法和需求差别法。(1)购买者理解价值法购买者理解价值法又称为认知价值法，即根据购买者对产品价值的认识和理解来确定价格。例如，在市场上，一罐可口可乐零售价不过2元多，而在高级饭店要10元左右；同一种干红葡萄酒，市场零售价格才40元左右，而在三星级以上的高级饭店，价格为80多元甚至上百元。这就是由于环境气氛、服务等因素提高了产品的附加值。(2)需求差别法需求差别定价是根据购买者对产品需求强弱的不同，定出不同的价格。需求较强，价格可定得高些；需求较弱，则价格定得低一些。5中国石油大学（华东）8.1网络营销定价概述8.1.1网络营销

4、定价目标企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。包括生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大化定价、最大市场占有率定价、最优异产品质量定价等。企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度。在网络营销中，市场还处于起步阶段的开发期和发展时期，企业进入网络营销市场的主要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求企业的利润。6中国石油大学（华东）8.1.2网络营销中定价（调整）的思路？8.1网络营销定价概述网络对定价环境有哪些影响？这些影响导致价格趋势如何变化？针对这

5、些变化企业或商家的网络定价策略如何调整？7中国石油大学（华东）1.网络对定价环境有哪些影响？消费者需求的变化对多样化选择及个性化体验的追求对标准化或同类产品的比价意愿和能力增强企业运营/产品成本的变化相比传统企业，网络企业运营成本降低竞争者的变化更多竞争者或替代品进入网络市场，给予顾客更多比较选择8.1网络营销定价概述8中国石油大学（华东）8.1网络营销定价概述2.这些影响导致价格趋势如何变化？网上商业价格的四个特征：价格水平标价成本价格弹性价格差异9中国石油大学（华东）(1)价格水平随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传统市场价格由高到低的过

6、程。10中国石油大学（华东）(2)标价成本标价成本是指商家改变定价时产生的费用。在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。较高的标价成本会使价格比较稳定。因为每一次价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的费用，所以传统商家就不愿意做小的价格变动。而网上商家做价格变动的次数要远大于传统商家，愿意做调价的幅度依然只是传统商家的百分之一。11中国石油大学（华东）价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的网络市场上，价格

7、弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（销量大）。但分析发现就不可比较的商品而言，如果产品的相关信息较少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小了。(3)价格弹性12中国石油大学（华东）(4)价格差异即同一时间在同一商品市场上有不同的价格。导致网上价差的原因主要是以下几个方面：产品的不可比较性如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段。如果公众对它的客户服务、广告

8、，甚至对它的认知程度不同，它的价格也会不同。商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附加在它身