顾客让渡价值理论在营销中的应用分析

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1、顾客让渡价值理论在营销中的应用分析主讲人：牛晨雪（13102385）小组其他成员：马金明（13102383）尹琼（13102384）田金金（13102386）刘畅（13102388）张月（13102390）张建丽（13102391）李晓丹（13102393）李廷廷（13102392）顾客价值是指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价(购买成本和购后成本)的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。顾客价值包括让渡理论、价值模型、Woodruff、Weingand四种模式。我今天进行分析的是顾客价

2、值中的让渡理论。所谓顾客让渡价值,是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客是价值最大化的追求者,在购买产品时,总希望用最低的成本获得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的满足。通过顾客让渡价值来分析企业的未来，就要通过以下两点进行；首先就要提高顾客总价值。以“沃尔玛”为例，全球最大的零售商沃尔玛有限公司的创始人——山姆·沃尔顿的经营理念是：“卓

3、越的顾客服务是我们区别于所有其它公司的特色所在。向顾客提供他们需要的东西——并且再多一点服务，让他们知道你重视他们。”由此“顾客至上”的经营理念成为沃尔玛在市场竞争中取胜的法宝。家喻户晓的原则，其中两条规定更是尽人皆知。第一条规定：“顾客永远是对的。”第二条规定：“如果顾客恰好错了，请参照第一条!”。美国哈佛商业评论发表的一项研究报告也指出：“公司利润的25%-85%来自于再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。”在顾客总价值中，提升产品价值是很容易想到的，但在产品本身追加顾客价值的空间是很有

4、限的，而服务价值、人员价值、形象价值是较高层次的价值，是一般竞争对手不易提高和模仿的，因此寻求产品之外的附加价值——服务，是提高顾客让渡价值的主要途径。现在有许多企业偏重于广告造势，轻视持之以恒的售后服务，有些企业有心于此，但是没能坚持到底，要么中途放弃，要么操作上流于形式，要么低价促销实现顾客购买。本质上体现了企业以产品为中心，以自我为主导的、落后的营销理念，让顾客很失望，造成市场丢失，企业效益下滑。其次，提升顾客总价值的另一方面是降低顾客总成本。以屈臣氏为例，分别从货币成本、时间成本、精神成本和体力成本四个方面进行分析。（1）、减少货币成本

5、。屈臣氏的目标是：用全香港最低的价格为消费者提供物有所值、物超所值的个人护理用品。屈臣氏正是凭借其专业、可靠的品牌形象和庞大的规模，附加了许多其他店铺不可能附加的服务内容，如购物环境、信誉度、服务质量以及心理上的感觉等等，带给消费者物有所值、物超所值的价值享受。过去的几年中，屈臣氏采用了一种价值制度促销方法，在“什么最热销”的旗标下，每周以最低价保证推出2000多种产品。此外，屈臣氏每周还以难以置信的低价推出数量有限的50款特惠商品，激起一阵阵的购买狂潮。（2）、降低时间成本。屈臣氏采取了货品区域划分的策略，护肤、美发、男士、化妆和健康品等五大

6、重点品类，清楚地划分为不同的售货区，在商品的陈列方面也特别有逻辑性，让顾客一走进店里就能对店里的物品一览无余，对于自己所需要的东西所在的位置能够清楚的知道，并且能迅速的找到，这能使顾客耗费非常少的时间就能买到自己想要的物品。（3）、降低体力成本。屈臣氏为了充分考虑目标顾客的生活习惯，一般把店开在商业中心、写字楼、西式快餐、购物中心、机场等附近。为了方便顾客，屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米，并且主销产品在货架的陈列高度一般在1.3米至1.5米，尽量使货架足够人性化。无论任何身高的顾客都可以轻松的拿到自己所需的物品。当发现顾客手中的

7、物品超过两件时，第一时间问顾客是否需要购物篮，当发现顾客提满一篮商品，帮忙拿到收银台，顾客基本无需耗费很多体力。屈臣氏还在淘宝商城开了屈臣氏官方旗舰店，满足了当代宅男宅女的购物需求，使顾客足不出户就能买到自己喜欢的商品和生活所需品。（4）、降低精神成本。屈臣氏在店内不同的分类区域会推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。优惠商品始终放在较为醒目的货架处，让消费者能够非常快速的获取自己所需的商品。通过对屈臣氏的销售模式的了解，大家肯定都会相信，屈臣氏的成就是实至名归的。因此企业为了战胜竞争对手，吸引更多的顾客，就

8、必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。给顾客创造价值就是为企业创造价值，要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满足放到一切因