顾客让渡价值理论的营销实践分析论文

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1、顾客让渡价值理论的营销实践分析论文摘要面对激烈竞争的市场，顾客让渡价值理论对企业的营销实践具有十分重要的意义，企业应以顾客导向指导营销活动，同时要注意顾客让渡价值更多的是顾客的感觉和体验；企业应该在顾客导向的指引下完善企业的经营管理系统，真正实现顾客让渡价值最大化和企业利润最大化的目标。关键词顾客让渡价值市场营销价值链一、顾客让渡价值的含义顾客让渡价值（customerdeliveredvalue，CDV），指的是整体顾客价值和整体顾客成本的差额部分。所谓整体顾客价值（totalcustomervalue，TCV）是指顾客购买某产品或服务所获得

2、的一组利益.freelercost，TCC）则表示顾客在评估、获得和使用该产品或服务时付出的全部代价，包括货币成本（m）、时间成本（t）、体力成本和精力成本（e）。即：CDV=TCVTCCTCV=f（pd,s,ps,i）TCC=f（m,.freelage）价值，很显然，从整体顾客价值这方面来说，B公司优于C公司。但这并不意味着A公司就一定会选择B公司而放弃C公司，因为A公司还要评估整体顾客成本。A公司首先要评估购买两家公司产品分别所要付出的货币成本（moarycost），此外，购买和使用产品所要付出的时间成本（timecost）、体力成本（en

3、ergycost）和精力成本（psychiccost）也在A公司的评估范围，而最终A公司选择哪家公司的设备，则取决于整体顾客价值和整体顾客成本的差额。很显然，如果A公司认为B公司的整体顾客成本太高，尽管B公司的整体顾客价值高于C公司，A公司还是有可能选择购买后者的办公设备。三、营销实践中的问题从营销的角度，我们自然对卖方的行为更感兴趣，承接前面的例子，我们很想知道，B公司与C公司应该如何做才能战胜对手获得订单。顾客让渡价值理论虽然给我们提供了一个分析问题的方法和模型，但对顾客让渡价值、整体顾客价值和整体顾客成本进行精确的量化再指导实践显然不太现

4、实。如何更准确地评估和把握顾客让渡价值从而最终获得顾客的青睐成为企业的市场开拓工作的一个重要而紧迫的问题。对于这个问题有两个误区值得一提，这两个误区实际上是企业在无形中对顾客让渡价值进行简单量化的结果。（1）将增加顾客整体价值简单化为增加产品功能、性能等技术性指标。在激烈竞争的市场营销环境中，企业很容易误入竞争导向和技术导向的泥潭，沉溺于不断采用新的技术，开发产品的各种新的功能，提升产品的性能的漩涡之中，忘记了顾客的需求才是企业营销的基石这一根本原则。企业觉得，这样自然就会给顾客提供更多地价值，能够获得更多的顾客，然而一个很明显的事实是，无论采

5、用多么先进的技术，增加多少新颖的功能，只要偏离顾客导向，与顾客需求不匹配，那么，这些新的技术、功能对顾客来说，都是毫无意义的，并不会对提升整体顾客价值有任何贡献。（2）以降低产品价格作为降低整体顾客成本的主要手段。在市场营销活动中，价格无疑是一件非常有力的竞争武器，也是顾客非常关注的决策要素，但必须明确的一点是：价格（即货币成本）只是整体顾客成本的一部分。当企业将精力集中在降低价格以降低整体顾客成本上的时候，一个经常发生的现象就是这种低价格的真正来源其实是较低水平的服务或质量打折扣的产品，实际上无形中在降低整体顾客价值。这作为一种短期行为可能能

6、够吸引一些追求短期利益的新顾客，但从长远的角度来看，最终会对企业造成损害。罗伯特·林格伦有句名言：“真正的问题所在是价值，而非价格。”当然，如果真正作为一种利润让渡的降低价格行为对于企业来说则是可取的，但企业在营销过程中应该更多地研究如何通过降低非货币成本来降低整体顾客成本。如何在正常货币成本甚至相比竞争对手更高的货币成本之下还能获得顾客青睐，这才是企业应该重点考虑的。四、顾客让渡价值理论的实践意义企业应该清楚地认识到，顾客让渡价值并不是顾客身上的量化指标，它反映的是顾客对产品或服务的一种感觉和体验。这种感觉和体验在采取购买决策之前表现为顾客的

7、一种期望，企业的营销行为则是一种试图匹配这种期望的过程，企业的营销结果如果满足了这种期望甚至超越这种期望，客户就会产生满意感，这种满意感越强烈，企业获得顾客的可能性就越大，企业的营销就越成功。顾客让渡价值理论为企业提供了一种全面的经营分析思路。企业良好的市场营销绩效并不是一个一元函数，而是一个多元函数，即是一个系统作用的结果。从长远发展的角度，顾客是否喜爱直至选择企业的产品，实际上是对企业加强自身生产、经营、管理水平提出了要求。企业在市场营销工作中，往往比较注重产品、价格、分销、促销等具体经营要素，然而顾客让渡价值理论揭示了顾客所体验的价值实际

8、上不仅包含了物质因素（产品的使用价值、产品的价格），同时还包含了许多精神因素（人员价值、服务价值、形象价值、时间、精力、体力成本），很显然，对于企业来