顾客让渡价值理论与企业的市场营销

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1、顾客让渡价值理论与企业的市场营销本文介绍了顾客让渡价值理论的核心内容，并提出了“顾客让渡价值理论”给企业市场营销活动的儿点启示。一、“顾客让渡价值理论”的核心内容“顾客让渡价值”理论是1996年美国苦名的市场营销专家菲利浦科特勒首次提出的，它是指顾客购买商品或劳务所获得的总价值和支付的总成木之间的差额。顾客的总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、人员价值和服务价值等。顾客的总成本是指顾客为购买某一产晶或劳务所消耗的时间、粘:力、体力以及所支付的货币资金等。因此，顾客的总成本包括货币成本

2、、时间成本、精神成本和体力成木等。顾客在购买产品或劳务时，总希望从中获得最大的实际利益，以使白己的需要得到最人限度的满足，但同时又希望把支付的总成木降到最低限度。所以，顾客在选购产品和劳务时，往往从价值和成本两个方面进行比较分析，从中选出价值最大，成本最低，即顾客让渡价值最大的产品或劳务进行购买。二、“顾客让渡价值理论''给企业市场营销活动的启示随着市场经济制度的建立与完善，科学技术和社会生产力的迅速发展，物质生活资料越来越丰富，但与此同时也带来了市场有效需求不足的困难。据有关部门统计的资料证明，1998年以來儿乎全

3、部商品均供过于求，我国目両己形成了买方市场的格局。而对市场需求的疲软和企业销售的闲难，企业往往朿手无策，或者运用长期短缺经济条件下的经验，纷纷实行无休止的降价竞争。普遍进行的价格大战涉及面Z广、持续时间之长，都是罕见的。在激烈的市场竞争屮，参与价格竞争的企业往往两败俱伤，不仅未能提高企业的经济效益，反而给金业造成重大的经济损失。西方经济学的市场理论认为：在完全竞争市场上，由于厂商人数众多，每个厂商只占总供给量的极小部分，因此，企业不能决定价格，只能接受现行的市场价格；在不完全竞争的市场条件下，新凯恩斯主义认为：价格虽

4、然由厂W制定和调整，但厂商调价是有风险的。这首先是因为任何厂商能获取的信息是有限的，谁也难以预料调价的后果；同时，难以确定价格变化，对厂商所拥有的各种无形、有形资产的价值会有何影响。这些不确定的风险使价格调整要付出代价，这些代价即为调价成本O由于风险成本较高，因此，价格一旦制定，厂商不会经常调整价格。因此，价格竞争并不是发达国家企业竞争的主要手段和武器。在市场秩序仍不规范的今天，金业如何才能取得市场竞争的成功呢？品尝着残酷竞争、削价竞销的苦果，企业已逐步体会到价格竞争的恶果，但又不知道企业如何才能从降价怪圈中走出。“

5、顾客让渡价值”理论全而地分析了顾客的购买利益和购买成本，切确地指出了企业竞争的正确方式，为企业走出降价怪圈奠定了理论基础，为企业改善经营状况提岀了方向，给企业的市场经营活动提供了以下几方面的启示1顾客支付的不仅是货币成本“顾客让渡价值''理论从另一侧面提醒厂商：顾客购买产品的总成本不仅包括其支付的货币成本，还包括购买产站或劳务时所消耗的时间成本、精神成本和体力成本。从这些成本概念出发，厂商应该明白，当厂商通过服务营销，完善了售后服务，方便了顾客购买，这时即使不降低购买的货币成木（价格），但由于购买的非货币成木已下降，

6、消费者仍能从中获得较大的价值和满足，产品销售量仍能增加。显然，真正将顾客作为金业的上帝，以顾客的需求作为企业工作的出发点，完善各项服务措施，企业就能走出产品普遍降价的怪圈。但在现实牛活中，企业面对有限的市场需求，并没将着眼点放在消费者需求的调查分析上，并没有考虑如何改进服务，方便顾客购买，降低顾客购买的总成本，阳是纷纷采用降价的方式作为竞争的主要策略，结果是企业经济效益严重下降、顾客对企业仍不满意。彖昆明的“太了纯水”，每瓶伟价仅6元，价格已较低，迎合了广人工薪阶层的消费需求。但其白天的送水时间与正常的上班时间相冲突

7、，公司又要求每次必须送两瓶水，因此，用户只能根据水用光的时间通知送水，碰上晚上不准车辆进入的住宅区，购水户就只能请求送水公司在上班前送到，而这种请求每次均要花费许多口舌，给用户带來诸多不便，一气之下真想换家公司，至于价格低廉的好处早已忘记。其实，该公司只要实行弹性工作制，将顾客的休息时间作为公司部分员工的工作时间，就可提高顾客的满意程度，增加顾客对公司的好感和信任，销售量就可增加，公司竞争并不一定靠价格的下降，价格只是影响购买商品和劳务的决策因素之一。因此，企业之间的竞争应是全方位的，不应只集中于价值竞争上。2产品创

8、新可增加顾客总价值“顾客让渡价值''理论指出：顾客购买产站或劳务不仅要考虑其购买成本，述要考虑所购买产品或劳务所带来的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种等所产生的价值构成。它是顾客需求的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。因而，一