消费者需求、动机与价值理

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1、第六章消费者动机消费者需求消费者体验动机理论1消费者需要2323主要内容消费者体验案例：什么是消费者的真正的需求？消费者报告：“我家人口少，桶装水一桶常常要喝一个多月才能喝光，我希望今后的水桶采用纳米材料，防止细菌的滋生。”杨总说：“当时公司市场部人员感觉这是一条十分重要的信息，因此就这一需求进行了相当规模的定量调研，得到后的反馈是：在深圳有67%的被访者认为纳米桶可以防止细菌滋生。因此公司才花了大把的力气去研发纳米桶装水，然而产品上市后的反映却始终不如人意…消费者真正的问题是什么?消费者的期望是什么?真正的消费者需求是?案例分析：“希望水桶是纳米材质的”真

2、的是消费者的一种期望吗？消费者基于长期存放也能够不生细菌只是一种他自认为合理的一套解决方案。消费者真正的问题是：人口少，喝不完，水会生细菌。期望是：“有一种水可以长期放置而不生细菌。”真正的消费者需求是：“我希望有一种水可以解决长期放置而不滋生细菌的问题。”需要、需求和欲望6.1消费者需求需求欲望需要need，指人的基本要求desireorwant，追求和梦想demand，有购买力的愿望需要、需求和欲望◆需要是指个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。人与生俱来的基本需要，需要存在于人的生理过程中。◆欲望是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即

3、表现出的对基本需要的特定追求。◆需求在市场营销中，是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的欲望。需要的分类：马斯洛的需要层次论在一次购买中，多种需要同时被考虑是很普遍的MelvinCopeland（1924）：消费者是由理性和情感的动机而激励的60~70年代之间，在理论论调上转向行为的理性化解释，但目前的观点是认为消费者一般在理性与情感之间有一平衡点。6.1消费者需要生理需要（食物、水、空气、房子、性）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要马斯洛需要层次论高层次需要低层次需要6.1消费者需要分类需要

4、的产生：可以由内在刺激产生；也可以由外在刺激产生需要被认知：消费者认识到某种不安、紧张的感觉，是由于特定的问题引起的。（消费者有时可能需要被施以认知引导或教育，如家电、汽车产品的节能诉求等。）需要转化为驱力：当需要被认知时，需要就转化为驱力。驱力是消费者对需要作出反应的力量。驱力是一种内在刺激，驱力的大小取决于现实状态与愿望状态之间差距的大小，差距越大，驱力也就越大。6.1消费者需要驱力大小对消费者行为的影响驱力越大，越容易引发“过量”购买的行为；驱力越大，越容易接受新的解决方案的建议对于消费者自身来说，驱力处于一个适当的水平（但个体差异是存在的），才会既感

5、到愉悦，又富有挑战性。这个水平被称为最优刺激水平（OSL，OptimumStimulationLevel）。营销含义：鼓励消费者提升和修正他的愿望状态，即使这个人对其现实状态感到不满；同时，以相应的产品和服务满足之。6.1消费者需要LangeTargetsWomenWhoWereLookingforaMoreComfortableBoot需要、动机需要-动机-行为转化模式驱力诱因诱因需要b需要c需要a诱因动机b动机c动机a购买意向指向客体b指向客体c指向客体a行动b行动c行动a诱因6.1动机理论学习未被满足的需要、要求和欲望紧张目标实现或需要得到满足驱力行为

6、认知加工紧张缓解动机过程模型动机：人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的（促动消费者去做某事）；也可能是消极（促销消费者避免做某事）。将驱力转化为动机，营销者需要关注三个方面：识别消费者的可能动机：一次购买行为可能由多种动机决定。引导驱力指向特定的产品（客体）：宝马汽车。激发消费者的动机水平：取决于产品与需要的一致性和获取该产品的容易性（如方便性、购买能力等）。6.2动机理论6.2.1动机的概念案例:消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机动机与行为之间被意识到和公开承认的联系动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系大型车更

7、舒适有上佳表现的高档汽车它强而有力、性感的个性，能使我也显得强而有力和性感我的好几位朋友都开凯迪拉克车它显示我的成功购买凯迪拉克6.2动机理论6.2.2需要、动机和行为的关系需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。动机是行为的原因。我们用的日光灯发亮需要的条件？电能水电产生的条件？水流、落差、拦河坝等6.2动机理论6.2.3几种典型的动机

8、理论本能论精神分析论驱力理论诱因理论6.2动机理论6