消费者需求与购买动机

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1、第四章消费者需求消费者的需求1消费者需求的基本形态22消费者购买动机234关于购买动机的理论小品卖拐赵本山卖拐——以用户需求为核心4.1消费者需求消费者需求的含义消费者需求的类型消费者需求的特点消费者需求的基本形态4.1.1消费者需求的含义需要是指“没有得到某些基本满足的感受状态”。任何需要都是有对象的；需要的对象往往是抽象的；需要的对象与满足方式是有区别的；需要是不断发展的；需要并不总是处于唤醒状态（消费诱因正诱因负诱因)需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买

2、并且愿意购买某个具体产品的欲望。需要、欲望与需求需求欲望需要need，指人的基本要求Desireorwant，追求和梦想demand，有购买力的愿望需要营销者欲望需求发现和满足影响与满足创造与满足课堂讨论：营销是否创造需要？消费者购买行为的产生与实现过程:消费需要—购买动机—购买行为—需要满足—新的需要未满足的需要动机紧张行为需要满足新的需要引发人的行为的基本心理过程产生4.1.2消费者需求的类型按照需要的起源划分，可以分为生理需要、社会需要；按照需要的对象划分，可以分为物质需要和精神需要。按照需要的层次划分，可以分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现需要。（马斯洛需要层次

3、论）生理需要（食物、水、空气、房子、性）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要马斯洛需要层次论高层次需要低层次需要4.1.3消费者需求的特点消费需求的多样性；消费需求的层次性；消费需求的发展性；消费需求的周期性；消费需求的伸缩性；消费需求的可诱导性。中国唐装你能从这幅图片中看到时尚流行吗？国际著名时装发布会上LV蛇皮袋这是什么？松糕鞋卷土重来这件衣服时尚吗？海魂衫的魅力犀利哥时尚教母消费者需求的基本形态否定需求无需求潜在需求退却需求不规则需求充分需求过度需

4、求无益需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销潜在需求↓现实需求孙先生夫妇是40岁左右的大学教师，现在月收入5000元左右，目前一家三口住在60多平米的两居室。最近他们想换一个大一点的房子，目前无力承受，因而一直犹豫不决。思考：如果你是一个房地产推销人员，你打算怎样说服他们成为你的客户？4.3消费者的动机购买动机的含义购买动机的作用购买动机的分类关于购买动机的理论购买动机调查与研究范例学习未被满足的需要、要求和欲望紧张目标实现或需要得到满足驱力行为认知加工紧张缓解动机过程模型4.3.1动机的含义动机是推动个体采取行为的内在驱动力，这种驱动力是由于需要没有

5、得到满足而产生的紧张状态引起的。动机的特征动机的复杂性动机的可转移性动机的内隐性动机的冲突性动机的可诱导性思考题：如何运用诱导来促进零售企业的销售？动机的测量方法显性动机——消费者意识到并承认的动机；（直接提问）隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认的动机；（动机研究技术）王老吉凉茶——购买动机动机的冲突性双趋冲突——鱼和熊掌不可兼得趋避冲突——想吃鱼又怕鱼刺双避冲突——前有悬崖，后有追兵消费者一般购买动机生理购买动机维持生命——饥时思食，渴时思饮；保护生命——看病买药；延续生命——组织家庭，哺育儿女；发展生命——进修培训，强身健体。心理购买动机情绪动机——我选择，我

6、喜欢；情感动机——钻石恒久远，一颗永流传；理智动机——只买对的，不买贵的；惠顾动机——果冻我就爱喜之郎。你想买一台电视机？如电视机坏了，消费者想要购买一台新电视。——？想要买一台长虹牌的，而不是一台松下、熊猫或者TCL的。——？建立在理性基础上的考虑，如钱不够，只买29寸而不买34寸的。——？因为长虹牌电视机有一款银灰色的机壳让你十分喜爱。——？购买动机类型分析4.3.3消费者的具体购买动机求实动机——一分钱一分货；求新动机——时尚流行，够潮够“IN”；求美动机——爱美之心，人皆有之；求廉动机——一个便宜三个爱；求名动机——大品牌，咱信赖；求便动机——省时省心，快捷便利；从众动

7、机——你有我有大家有；绿色食品的需求主要体现了消费者的基本需求，也表现为高层次的需求并且不断发展。让我们来思考一下，消费者购买绿色食品的动机是什么？4.4购买动机理论本能说——人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向完全由遗传因素所决定。动因理论——强调驱力在行为激起中的作用，认为需要引起有机体的内部紧张和个体力图降低内部紧张状态的行为。诱因理论——不仅内部动因引起行为，而且诱因这样的