[精选]消费者的需求与购买动机.pptx

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1、第4章消费者的需求与购买动机学习目标了解消费者需求和购买动机的分类理解马斯洛的需要层次论和购买动机理论掌握消费者购买行为和购买决策第4章消费者的需求与购买动机4.1消费者的需求4.2消费者的购买动机4.3消费者的购买行为与决策4.1消费者的需求4.1.1需求的概念、特征与作用4.1.2马斯洛的“需求层次”理论4.1.3消费需求的概念、分类与特征4.1.4影响消费者需求的因素点击返回上一层4.1.1需求的概念、特征、作用1.需求的概念心理学上的需求，是指个体在生理或心理上感到某种缺乏或不平衡时而产生的内心紧张并力求获得满足的一种心理状态。人类的需求是人类生存和发展的

2、必要条件4.1.1需求的概念、特征、作用2.需求的特征（1）需求的复杂性（2）需求的发展性（3）需求的指向性（4）需求的个别差异性3.需求的作用（1）需求能影响个体的情绪（2）需求有助于个体意志的发展（3）需求也影响着个体的认识和活动点击返回上一层4.1.2马斯洛的需要层次理论1.生理需求在人的一切需求中，生理需求是最基本的、最优先满足的需求。生理需求在未得到满足之前，其他的需求都会处于次要地位。2.安全需求安全需求是人类为避免生理或心理方面受到伤害所要求的保护和照顾的需求。4.1.2马斯洛的需要层次理论3.社交需求（归属与爱的需求）社交需求是人与人之间感情交流、保持

3、友谊与忠诚，渴望得到爱情等方面的需求。4.尊重需求尊重需求是对人自尊心和荣誉感满足的需求。5.自我实现的需求自我实现的需求是最高等级的需求，是个体发挥自己的最大的能力，实现理想和抱负的需求。点击返回上一层4.1.3消费需求的概念、分类与特征1.消费需求的概念消费需求是指消费者心理或生理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得他们的状态。消费需求是一个动态的过程，又是一个不断升级的过程。消费需求的不断产生是消费接连不断的购买行为发生的内在原因和根本动力。4.1.3消费需求的概念、分类与特征2.消费需求的分类（1）从需求的起源划分生理性需求社会性需求（2）从需求的对象划

4、分物质需求精神需求（3）从需求的实现程度划分现实的消费需求潜在的消费需求4.1.3消费需求的概念、分类与特征3.消费需求的特征（1）消费需求的多样性和差异性（2）消费需求的伸缩性和周期性（3）消费需求的层次性和发展性（4）消费需求的目的性和可诱导性点击返回上一层4.1.4影响消费者需求的因素1.个性的心理因素个性心理影响和制约着消费需求2.社会因素在不同的政治环境、经济发展水平、社会文化背景下消费者的需求会有明显的差异。3.个体的认知因素消费者对客观事物的认识水平和驾驭能力既有其先天方面的因素，也有来自于后天的培养。4.家庭经济状况和个体素质因素家庭经济状况直接制约着

5、消费需求的水平和消费需求的结构。点击返回上一层4.2消费者的购买动机4.2.1消费者购买动机的概念与作用4.2.2消费者购买动机的类型4.2.3消费者购买动机理论与购买动机4.2.4消费者购买动机的调查方法点击返回上一层4.2.1消费者购买动机的概念与作用1.消费者购买动机的概念（1）心理学认为，动机是人们一切行为的内在动力，是人们从事某种活动的直接原因。（2）购买动机是指直接驱使消费者实行某项购买活动的内在推动力。2.购买动机的作用（1）引发作用（2）指向作用（3）激励作用点击返回上一层4.2.2消费者购买动机的类型1.按照消费者从事商品购买的原因和驱动力划分（1）

6、生理性购买动机消费者由于生理本能的需要而产生的购买动机。（2）心理性购买动机消费者由于心理需要而产生的购买动机。4.2.2消费者购买动机的类型2.按照消费者具体的购买动机来划分（1）求实动机（6）求便动机（2）求新动机（7）好奇性动机（3）求美动机（8）从众动机（4）求名动机（9）补偿性动机（5）求廉动机点击返回上一层4.2.3消费者购买动机理论1.认知和期望理论认知理论认为，人类的动机行为是以一系列的预期、判断、选择，并朝着目标的认知为基础的。弗鲁姆的期望理论：F=V×E其中F：动机力，即人行为的激发力量或积极性V：目标效价，即行动目标价值E：目标期望实现的概率，即

7、期望值4.2.3消费者购买动机理论2.内驱力理论（1）理论内容人对现在行为的决策，大部分以过去行为所获结果或报酬进行衡量。（2）公式SE=SH×D×V×K其中SE：反应潜力或行为SH：习惯强度D：内驱力V：刺激强度的精神动力K：诱因动机4.2.3消费者购买动机理论3.精神分析的动机理论此理论由弗洛伊德提出。他认为，人的行为可以看作是人格的几部分相互作用的产物，与人的心理相对应。人格=本我+自我+超我人们可能会因为种种原因而压制隐藏一些原始的本能冲动。具体到消费行为，很多时候消费者对商品的选择，可以说是消费者本人没有意识到的动力因素决定的。点击返回上一