消费者需求、动机与价值理论(I)

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1、第4讲:消费者需求、动机与价值理论321动机的理论主要内容消费者需要的分类消费者价值7/21/20212自来水：3.2元/吨1元/瓶（550毫升）思考题1：为什么喝瓶装水而不喝自来水？7/21/20213法国依云水依云水的发现是一个传奇。1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇

2、，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉边一时间是衣香鬓影，名流云集，享受依云水。7/21/20214在国家质检总局公布的我国1月进口的不合格食品、化妆品信息中，8批次原产地为法国的依云天然矿泉水均被检出亚硝酸盐超标而登上黑榜。这些不合格矿泉水共80.44吨.7/21/20215思考题2：为什么买劳斯莱斯而不买奥拓？7/21/202161、为什么大家要谈朋友（GF、BF）？2、为什么大家都想到哈

3、佛、北大去上大学？3、为什么大家今天到教室里来上消费者行为学？4、为什么买飘柔而不买海飞丝？5、为什么买宝洁的产品而不买其它公司的产品？6、为什么买五谷道场而不买其它品牌？7、为什么买沃尔沃而不买奔驰？……其它相类似的问题7/21/20217一、动机的理论1、什么是动机2、需要、动机和行为的关系3、动机理论研究的历程4、如何发现购买动机5、基于多重动机的营销策略6、基于动机冲突的营销策略7/21/20218一、动机的理论1、什么是动机M.所罗门认为，动机是指导人们去做他们所做的事的一个过程，是希望需要得到满足时被激发产生的。J.C.莫文认为，动机指人们所处的能导致有目的的行为的一种被激活的状

4、态。我们的定义：动机就是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。动机就是个体为什么会做某事的原因。7/21/20219A.动机的作用(1)始发作用:动机能够引起行为，驱使消费者产生某种行动.(2)导向(或选择)作用:首先满足人们最强烈、最迫切的需要。当强度高的动机满足后，其他与其竞争的动机便由弱变强，成为行为的决定因素。(3)维持作用(4)强化作用(5)中止作用7/21/202110B.)动机产生过程的三要素需要需要的强度外部刺激7/21/202111C.动机的特性与消费者的需要相比，消费者的动机较为直接、具体，有着明确的目的性和指向性，同时也具有更加复杂的特性，

5、具体表现在以下方面：1）主导性2）多重性3）实践性与学习性4）内隐性5）复杂性7/21/202112案例分析：为什么不喜欢速溶咖啡20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料刚刚进入美国市场，让生产者和经营者始料不及的是，这种被他们认为方便、省时、省力、快捷、价格也适中的新商品并不受欢迎，问津者寥寥无几。而当直接问消费者不买这种速溶咖啡的原因时，他们中的大部分人的回答是不喜欢速溶咖啡的味道。生产者和经营者深究下去，却没有人能说出速溶咖啡的味道与普通咖啡豆加工后的味道相比到底有什么不同，为此，生产者和经营者都感到很茫然。美国加州大学的海尔认为，消费者没有回答拒绝购买的真正原因，其实味道只是他

6、们的一个托词，实际是一种潜在的心理在起抵制作用。于是，海尔采用了间接的角色扮演法进行深入的调查。在调查中，他首先制作两种通常使用的购物单。这两种购物单中各开列数种食品，除咖啡外，其余项目完全相同。在咖啡一项中，一种写速溶咖啡，另一种写新鲜咖啡豆，如表所示的海尔购物清单。7/21/202113购物清单购物单A购物单B汉堡牛肉饼汉堡牛肉饼面包面包胡萝卜胡萝卜发酵粉发酵粉速溶咖啡新鲜咖啡豆桃子罐头桃子罐头土豆土豆7/21/202114在调查中，把两种购物单分别发给A、B两组各50名家庭主妇，要求他们描述按该购物单买东西的家庭主妇的个性。调查结果发现，家庭主妇们认为，购买速溶咖啡的人一般是懒惰的、邋

7、遢的、无计划的、没有家庭观念的人，而购买新鲜咖啡豆的人被认为是有生活经验的、勤俭持家的、有家庭观念的人。问题：分析人们不喜欢速溶咖啡的真正原因，并提出建议。7/21/202115一、动机的理论2、需要、动机和行为的关系需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。需要动机行为7