消费者的需求与动机

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1、第二章消费者的需求与动机主讲：朴杰1当一名营销人员企图去影响并主导消费者的行为时，他首先必须了解消费者背后的动机是什么。例如，为什么消费者会购买韩国香蕉牛奶饮料？他们所追求的利益是什么？是为了解渴，还是为了赶流行？还是什么样的产品形象与诉求吸引了他们？2思考题1：为什么喝瓶装水而不喝自来水？3法国依云水依云水的发现是一个传奇。1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cacha

2、t绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉边一时间是衣香鬓影，名流云集，享受依云水。4在国家质检总局公布的我国1月进口的不合格食品、化妆品信息中，8批次原产地为法国的

3、依云天然矿泉水均被检出亚硝酸盐超标而登上黑榜。这些不合格矿泉水共80.44吨.5其它相类似的问题1、为什么大家要谈朋友？2、为什么大家都想到哈佛、北大去上大学？3、为什么大家今天到教室里来上消费者行为学？4、为什么买飘柔而不买海飞丝？5、为什么买宝洁的产品而不买其它公司的产品？6、为什么买狮跑而不买比亚迪S6？……6当一位消费者购买某项产品或服务时，我们可以说这位消费者已被激发需要，并且被引导去采取某种行为来达成其所要追求的目标。作为营销人员而言，他面临的追主要的挑战之一便是如何去发现这些消费者行为背后的主要影响力量，并

4、且如何设计营销策略来引发并满足消费者的需要。7动机理论1消费者需求分类2消费者价值323主要内容4消费者体验82.1动机理论2.1.1需要、动机和行为的关系需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。需要动机行为9动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张当消费者的紧张达到某一种程度时，便会产生驱力以促使消费者采取行动来满足其需要

5、以降低紧张。动机是一种驱力，其主要目的在于消除消费者的紧张。2.1动机理论10天气太热-身体温度上升-流汗-降低身体温度口渴-买矿泉水或饮料饥饿-餐厅吃饭购买金表-满足自尊他尊的需要112.1动机理论学习未被满足的需要、要求和欲望紧张目标实现或需要得到满足驱力行为认知加工紧张缓解动机过程模型12A.在动机和行为的关系中，并不仅仅存在一一对应的关系。例如,当个体处在极度饥饿、疲倦的情况下，其主导动机一般只有一个，个体想尽快满足进食或者睡眠的需要.在这种情况下，动机和消费行为之间存在着一一对应关系.动机1行为1动机2行为21

6、3B.在大多数的情况下，动机和行为之间的关系比较复杂，并不是简单的一一对应。一种情况是一种动机激发了多种消费行为。例如，爱好打乒乓球的消费者，为了打球拿去买一副专业的球拍、一套运动衣、一双运动鞋，并参加了一个俱乐部打球及接受培训等。行为1动机行为2行为314C.另外一种情况是多种消费动机可由一种消费行为来实现。例如，与朋友一起到饭馆进餐的例子中，该消费行为同时满足了个体进食的动机，同时也实现了个体想与朋友社交的动机。在现实条件下，由于受到时间、精力以及购买能力的限制，常会发生多种消费动机最后产生一种消费行为的现象。动机1

7、动机2行为动机315动机与营销策略发现消费者的购买动机基于多重动机的营销策略基于动机冲突的营销策略16发现消费者的购买动机追求运输的功能追求驾驶的乐趣追求驾驶的安全追求乘坐的舒服追求帝王的感觉……思考题：消费者购买汽车的动机是什么？17驾驶的乐趣——飞驶的宝马18乘坐的舒服——奔驰车内19市场调研：为什么你购买这一身服装？显性动机它们很流行我的朋友都穿它它们很合身它们看起来适合我……隐性动机它们显示我的富有它们使我显得性感它们使我显得年轻它们使我显得时髦……20（1）显性动机与隐性动机显性动机——消费者意识到并承认的动机

8、，称为显性动机。(直接观察)隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。21调查：为什么大家要去谈恋爱？显性动机喜欢他（她）想找一个人结婚……隐性动机玩一下、尝试一下别人有，我也要有满足一下虚荣心孤单、寂寞、无聊……22动机研究的方法(隐性动机)A.手段－目的链模型（阶梯法、利益链法）B.词语联想C.