公共关系理论新发展CIS公关战略

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1、第九章公共关系理论的新发展一、名牌战略二、CIS公关战略三、CS顾客满意战略第一节名牌战略一、牌子与品牌二、商标三、名牌四、名牌战略策划一、牌子与品牌牌子是指企业或者商品的标记。品牌的含义：用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途，即用以区别和证明品质。联想企业名称组织名称二、商标含义（一）商标含义：商品生产者或经营者为了使自己的商品同他人的商品相区别而使用的一称具有显著性特征的标记，这种标记通常用文字、图形单独构成，或文字如图形缀合构成。国际商用机器公司（InternationalBusinessMachines）（二）商标的分类按照商标的组成

2、可分3类：1.文字商标：由相对规范的数字、字母和文字组成，具有显著性的特征。2.图形商标：由平面或立体图构成商标。3.组合商标：由数字、字母、文字、图形及颜色组合形成。三、名牌的涵义和特征（一）名牌定义：就是社会公众通过对组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。根据这一定义可以延伸出五个要素：（二）名牌的特征名牌的特征是“六个统一”：有形资产与无形资产的对立统一。简单与复杂的对立统一。有限与无限的对立统一。结实与脆弱的对立统一。物质文明与精神文明的对立统一。满足物质享受与精神享受的统一。（三）名牌的功能、价值与效应1、名牌的“六装”功能：（1

3、）既装有形资产，又装无形资产；（2）既装现在的产品、形象；又装未来的产品、形象；（3）既装自己的产品、形象；又装他人的产品、形象；2、名牌的综合功能：表现在它对经营者、消费者乃至整个社会，都带来利益和影响。名牌象征着财富，名牌标志着身价，名牌证明着品质，名牌积淀着文化；名牌引导时尚，名牌激励创造，名牌装点生活，名牌超越国界；名牌产生神奇效应，名牌刺激时代神经；名牌是挡不住的诱惑，名牌是写不完的史诗。——《名牌宣言》四、名牌的效益对于同质、同类、同样的商品，名牌与普通品牌相比，其结果如下：普通品牌名牌平时卖得少卖得多卖得贱卖得贵卖得慢卖得快困难时卖不

4、出卖得出五、名牌战略策划品牌定位、品牌战略、品牌延伸、“四名五度”战略（一）品牌定位含义：品牌定位就是通过策划运作来确定品牌在对象公众心中的地位，是确立核心竞争力在公众心理中占位。定位的意义在于竞争，只有准确定位，把“信息磨尖”，才能进入人脑，才能使传播与销售事半功倍。（二）品牌战略（4种）1.一元化品牌战略是指整个组织及其各种产品、服务标志都采取一个品牌的战略。优点：结构单一、忠诚度高、凝聚力强，形象传播经济，形象识别性强。缺点：形象风险高。2.多元化品牌战略是指那些以一个核心机构或拳头产品的品牌作为整个企业的名称，并以其为基础发展其他相独立的事业

5、机构或独立品牌的产品的战略。优点：在经营上有很大的灵活性和可塑性。缺点：是企业分散了精力和投资，较难创立名牌，企业情报、形象传播不经济，企业形象识别性差，企业内部凝聚力弱。3.大品牌小品牌战略是指那些企业名称冠于企业所有业务机构或产品名称之前，而各业务机构或产品又都具有自己的独立（品牌）名称的战略。优点：形象传播比较经济、形象识别性比较强、市场细分明确。缺点：有“城门失火，殃及池鱼”的危险。4.商标化品牌战略是组织通过一系列似乎毫不相关的产品商标或业务机构进行经营的战略。优点：任何业务机构或产品的失败都不直接影响到整个企业，整个企业人格与商标人格之间

6、形成混乱的可能性少。缺点：企业情报、形象传播不经济，企业形象识别性差，新产品推进市场困难。（三）品牌延伸1.品牌延伸：利用现有的名牌派生出新的名牌，凭借名牌产品的辐射力，以事半功倍的效果形成名牌系列产品，或利用名牌优势在相对较短的时间内扩大企业规模，提高名牌产品产量，从而更广泛地占领市场。2.品牌延伸主要是两个方向：第一，授权许可，即准许别人使用你的品牌。第二，是延伸出一条产品线产出新的产品来。“四名”即名人、名品、名地、名门的策划（四）“四名五度”战略“五度”指知名度、美誉度，定位度、指名度、忠诚度。第二节CIS战略一、CI策划含义二、CIS战略及

7、构成要素三、CIS导入的时机四、CIS的作用一、CI策划含义CI是英文字CorporateIdentify的缩写。按英文的原义，corporate即团体、组织、法人组织，而Identify的意义是，同一性、认证、证明等，所以综合起来，概括为企业（组织）识别。企业识别源于60年代美国各大企业，主要用于外部宣传，是一种以行销为导向，以最终消费者为诉求对象，而对公司形象加以包装的策略。最早将CIS作为一个系统而列入企业营运活动之中的，可追溯到1914年，德国著名设计师彼得·贝伦斯为AGE公司设计的电器商标，并成功应用于各种经营活动，成为CIS最早的雏形。1

8、955年，美国IBM公司率先将企业形象识别系统作为一种管理手段纳入企业的改革之中，开展了一系列有别于其他公司