品牌的个性和意义

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1、WhatIsTheBrand“Means”And“Is”?品牌的“意义”和“个性”是什么Whatthebrand“means”iswhatabrandgetscreditforintheeyesofconsumers—itsreputationacrossanumberofkeydimensions.品牌的“意义”是指一个品牌在消费者心目中产生的印象——即该品牌在几个层面上的声誉。Whatthebrand“is”ishowwewoulddescribethebrand’sdominantpersona

2、litytraits—generallythosethatcorrespondtoitsprincipalmeanings.品牌“个性”那些与品牌意义相对应的特征。1英扬•传奇CC&EWhyTheNeedForABrandFootprint?为什么需要品牌印记？Moreandmoremarketersarelookingfornewgrowthbyleveragingthepoweroftheirbrandnamesintonewterritories.GlobalBrandsarebeingbuil

3、tthroughexpansionintonewgeographies.“Megabrands”or“Hyperbraands”arebeingestablishedacrossmultipleproductorservicecategories.愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长。全球品牌因为领域的扩张而建立起来；“大品牌”或“超级品牌”则是因跨越多项产品或品类而被建立。2英扬•传奇CC&EWhyTheNeedForABrandFootprint?为什么需要品牌印记？This

4、expansionputsrenewedfocusontheneedtoprotectbrandequity.这种扩张及延伸，让我们必须重新重视并保护品牌的资产。3英扬•传奇CC&EWhyTheNeedForABrandFootprint?为什么需要品牌印记？Asbrandsareexpanded,therearepressuresofdilutionthatstemfrom:随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下：Theneedtoreexpressthebrandinthecon

5、textofnewcompetitivesetsandnewcultures.必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。4英扬•传奇CC&EWhatAreThreeDimensions?什么是品牌印记的三个层次TheBrandFootprintreflectsthetruththatmostbrands—especiallypowerfulones—aremultidimensional.Theycontainmeaningsandassociationsthatarebuiltovertime

6、.品牌印记所反映的一项事实是：大部分的品牌—特别是大品牌——都是多层次的。它们包含了长期建立的意义和联想。5英扬•传奇CC&EHowMuchofAFutureVision?品牌印记的远景如何？ThebrandFootprintismorethanaconsumer-basedtool.Itneedstoincorporatethethinkingofthe“brandowners”regardingthefuturecourseofabrand.品牌印记不只是一个消费者对品牌的看法，它更须考虑到把这个

7、品牌的“品牌拥有者”对该品牌未来的看法。6英扬•传奇CC&EHowMuchofAFutureVision?品牌印记的远景如何？Forestablished,dominantbrands,theFootprintwillinevitablybebuiltaroundexistingpositiveassociationsofheavyusersofthebrand.HeretheprimaryroleoftheFootprintistoexpressthesemeaningssoeveryoneisin

8、syncwithwhattoprotectandwhattoleverageasthebrandisexpanded.对已建立起来的领导品牌而言，印记当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。这种情形下，印记的主要角色是把这些意义表达出来，让每个人同时都知道当这个品牌扩张或延伸时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。7英扬•传奇CC&EHowMuchofAFutureVision?品牌印记的远景如何？Forsomebrands,however,therem