企业营销环境分析1

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1、第二章市场营销环境分析企业营销环境的含义和特点宏观环境因素分析微观环境因素分析市场营销环境分析的方法11.美国罐头大王的发迹.1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅

2、速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。引例22.1企业营销环境的含义和特点一、市场营销环境的含义营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合。32.1企业营销环境的含义和特点一般企业的市场营销环境可以分成二个层次：第一个层次是宏观环境，所有企业和市场都要受宏观环境力量的影响和制约，并且，这些环境因素不是静态不变的，而是经常处于变动之中，对企业的经营管理活动造成一定的冲击。第二个层次是企业所处的微观环境。包括处于市场营销环境的中心的企业本身，市场营销渠道企业(供应商与中介单位)，企业的目标顾客，竞争者(

3、它们也向企业所服务的市场提供商品)和公众；42.1企业营销环境的含义和特点企业营销环境的构成:宏观环境微观环境供应商营销中介竞争者公众企业顾客5二、企业营销环境的特点变动性差异性客观性2.1企业营销环境的含义和特点62.2宏观环境因素分析分类：人口环境政治法律环境经济环境自然环境科技环境社会文化环境作用：直接施加影响通过影响微观环境因素，间接施加影响7作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。科技环境企业微观环境人口环境经济环境政法环境自然环境社会文化环境82.2宏观环境因素分析一、人口环境人口

4、规模人口结构人口的地理分布家庭情况人口发展三大趋势增长迅速家庭小型化老龄化92.2宏观环境因素分析二、政治法律环境决定着政府的行为，决定着政府与企业的关系，也决定着政府对企业的管理方式和干预程度，因而对企业营销有着长期的/根本性的影响。国家体制政治稳定性法律环境法律法规比方针政策具有更大的稳定性和强制性。102.2宏观环境因素分析经济发展阶段经济形势经济政策国家的货币和物价总水平的稳定状况三、经济环境(1)经济发展状况经济活动基础设施112.2宏观环境因素分析案例：我国拖拉机为什么能打进斯里兰卡？1983年7月，中国农机

5、进口公司贸易小组在斯里兰卡推销农机产品，经与当地15家公司洽谈，很快就签订了10个合同，成交各种型号的拖拉机325台，总价值45万美元。在国际市场上，我国拖拉机技术水平不算很先进，品种、规格也不是很齐全，但在斯里兰卡却颇受欢迎。这不仅是因为斯里兰卡政府近年来把发展农业、争取实现粮食自给放在首要地位，对农机需要逐年增长，更为重要的是，斯里兰卡农业还很落后，发达国家的先进农机在这里并不适用，中国的手扶拖拉机、小型柴油机、喷雾器等最受欢迎。122.2宏观环境因素分析案例：我国拖拉机为什么能打进斯里兰卡？由于各国经济发展状况不同

6、，对产品的要求也不同。这正是我国农机能打进斯里兰卡市场的主要原因。同样，我国暖水瓶在苏联、蒙古等国畅销，我们的塑料拖鞋在古巴顾客排队抢购，也是因为这些国家日用工业品供应比较紧张的缘故。132.2宏观环境因素分析三、经济环境人均国民收入消费者的消费倾向消费者收入(2)市场规规模状况消费者的消费结构14人均国民收入收入因素是影响社会购买力的主要因素。人均国民收入直接影响到社会购买力与市场规模。国内生产总值。(GrossDomesticProduct，GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市场

7、价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。2.2宏观环境因素分析三、经济环境15消费者收入。是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配的。个人可支配收入=个人全部收入-税费个人可任意支配收入。这是影响消费需求变化的最活跃的因素。个人可随意支配收入=个人全部收入-税费-固定支出-储蓄+手存现金消

8、费者收入2.2宏观环境因素分析三、经济环境注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。161、消费者购买力来自于消费者收入。2、个人可支配收入一般不宜作为企业营销考虑的主要对象。3、个人可任意支配收入才是企业营销考虑的主要对象。2.2宏观环境因素分析三、经济环境消费者收入要考虑的影响因素1