企业营销环境分析.ppt

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1、第四章企业营销环境分析企业营销的内部环境分析企业营销的外部环境分析企业营销的SWOT分析市场机会市场需求企业能力企业的市场机会某一市场、某一行业所有消费者满足与未满足的需求企业有能力满足，但未必都能为企业带来合理的利润企业能满足，且能通过满足为企业带来合理、甚至超额利润寻找和确定市场机会：层层剥皮开发和利用市场机会：中心开花企业的外部环境企业能够比竞争者更好满足的需求1因此，为了寻找和最终确定企业欲利用的市场机会，企业必须分析市场需求分析外部环境分析企业的能力涉及到与竞争者的比较涉及到企业内部关系因此，需要进行市场调研企业外部环境分析宏

2、观环境政治经济社会文化技术生态行业环境进入壁垒供应者力量购买者力量替代者业内竞争者经营环境竞争者债权人顾客劳动力供应者企业企业内部环境分析企业的使命企业的战略目标企业的总体战略营销在总体战略中的地位企业的权力结构营销部门与其它部门的关系营销是否能够，以及如果创造竞争优势？ＳＷＯＴ分析企业的优势（strength）企业的弱点（weakness）环境机会（opportunity）环境威胁（threat）SWOT分析法O(1)(2)(3)...T(1)(2)(3)…S(1)(2)(3)…W(1)(2)(3)…SWOT矩阵STRENGTHS1、

3、技术自主化程度高，国内属于较先进水平；2、产品市场占有率高；3、销售网络完善，销售人员素质高；4、海外客户关系初步建立；5、与客户关系良好。WEAKNESSES1、盈利产品线较为单一，且竞争优势不突出；2、技术商用化速度慢，程度低；3、核心技术掌控能力不足；4、技术发展方向不明朗；5、日常运营费用高；6、人员流动速度偏高。OPPORTUNITIES1、经济总量稳定增长，居民生活水平提高；2、对信息产品消费观念日趋成熟；3、国家对自主知识产权注视重视程度不断提高；4、国家有关优惠政策；5、加入WTO，产品在国际市场竞争力增强。SO战略扩大

4、规模，抢占国内和国际市场。（以S1、S3抓住O3、O4）（以S4抓住O4、O5）（以S2、S3、S5抓住O1、O2）WO战略对产品线进行调整，有计划的放弃部分市场以期在其他方面得到优势(利用O1、O2调整W1、W2、W4)(利用O3、O4调整W3、W4)TREATS1、IT业全球范围内衰退；2、加入WTO以后进口产品竞争力增强；3、用户讨价还价能力过强；4、技术进步太快，商用化程度普遍不高；5、对人才争夺激烈。ST战略趁行业调整期进行企业内部调整，扩大企业优势（利用T1、T5扩大人才和技术储备，增强S1)(利用T4强化S2）WT战略放弃

5、部分产品，进行内部调整，裁撤部分机构和人员，收缩企业规模。（因为T1、T2、T3、T4影响太大，而W1、W3、W4、W5只能以企业收缩为代价来解决）STRENGTHS1.技术成熟设备先进质量好2.产品形象好顾客忠诚度高3.销售网络广，人员素质高4.外贸自主权直接对外贸易5.注重人员培训6.良好的关系网7.新建200吨泰乐菌素项目投产WEAKNESSES1.管理混乱、观念落后2.生产规模小3.营销费用高4.研发能力差5.狭隘的人才观和用人机制6.劳资关系不好7.财务风险较大，现金短缺OPPORTUNITIES1.对营养要求提高2.快速增长

6、的国内市场3.西部的投资力度加大4.国家有关优惠政策5.中国成为抗生素“世界工厂”6.国际市场竞争力增强SO战略1.扩大规模，抢占国内和国际市场。（S1，S2，S3，S4，S6，O1，O2，O3，O4，O5，O6）WO战略1.同国外公司合作，引进国外技术，扩大规模。（O3，O4，O5，W1，W2，W4，W5，W6，W7）TREATS1.竞争压力大，优势不明显2.国内新的竞争者进入3.用户讨价还价能力增强4.国外产品及替代品的竞争5.非关税壁垒对下游产品的限制ST战略1.进一步提高质量和品牌宣传，加强销售网络建设，适当降低产品价格，提高产

7、品竞争力。（S1，S2，S3，S4，T1，T2，T3，T4）WT战略1.产品重组，放弃泰乐菌素，主攻黄霉素等高附加值产品。（W2，T1，T2，T3，T4）SWOT矩阵市场需求需要（need）：人们心理、生理或社会本能的要求欲望（desire）：人们得到某个特定物品的内在动力需求（demand）：对某个特定物品有货币支付能力的欲望市场需求的分析方法人口+购买力+购买动机（用户+购买力+购买动机）四O五W分析法购买动机分析购买行为分析四O五W分析法购买对象（Objects）→购买什么？满足什么需求？（What?）购买目的（Objective

8、s）→为什么购买？（why？）购买组织（Organizations）→谁是购买者？（Who？）购买方式（Operations）→在哪里、什么时候购买（WhereandWhen?）购买决策阶段确认需要信息收集