【5A版】企业营销环境分析.ppt

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1、市场营销环境分析第二章第二章市场营销环境分析学习目的：通过本章学习，要求了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成因素及其对企业营销的影响；形成分析、评价市场营销环境的能力。学习重点及难点：1、市场营销环境的含义、分类及其特征；2、市场营销微观环境和宏观环境的构成因素；3、市场营销环境评价分析。第一节市场营销环境概述第二节微观市场营销环境第三节宏观市场营销环境第四节市场营销环境分析与营销对策第二章市场营销环境分析一、市场营销环境概述二、市场营销环境的特点第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的含义菲利普·科特勒指出：“市场营销环境就是

2、影响公司的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”本书认为市场营销环境是指在营销活动之外的能够影响营销部门建立并保持与顾客良好关系的各种因素和能力。市场营销环境既能提供机遇，也能提供挑战。第一节市场营销环境概述第一节市场营销环境概述1、供应商2、营销中介3、顾客4、内部营销环境5、竞争者6、公众1.人口环境2.政治环境3.经济环境4.文化环境5.科技环境6.法律环境7.自然环境微观环境宏观环境第一节市场营销环境概述二、市场营销环境的特点1、客观性2、差异性3、相关性1）某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化2）企业营销活动受多种环境因素的共同制约4、动态性（多变

3、性）第二节微观营销环境企业微观营销环境供应商–是提供原料、部件、劳动力等资源的企业和个人。营销中介–是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。目标顾客–目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的直接购买者或使用者。顾客的需求正是企业营销努力的起点和核心。竞争者–是指与企业或者个人存在经济利益争夺关系的其他经济主体。公众–公众指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际或潜在影响的群体。企业–是为满足消费者需求而提供商品或服务的经济组织。第二节微观营销环境一、企业--正确处理好营销部门和其他部门的关系财务部（能否提供资金支持）采购部（能否保障生产供应）生产部（能否保质保

4、量的按期完成生产任务）研发部（能否根据顾客需求及时改进和更新产品）营销部人力资源部（能否提供合适的人才）等第二节微观营销环境二、供应商1、供应商对企业营销活动的影响1）供货的稳定性与及时性2）供货的价格变动3）供货的质量水平2、企业在寻找和选择供应商时应注意的问题1）谨慎选择供应商；2）区别对待供应商；3）选择适当数量的供应商。第二节微观营销环境三、营销中介1、中间商2、物流机构3、营销服务机构4、金融机构政府市场国际市场中间商市场产业市场消费者市场公司第二节微观营销环境四、顾客第二节微观营销环境五、竞争者产品竞争者类别竞争者品牌竞争者欲望竞争者想满足什么愿望？生理心理

5、想吃什么？饼干饮料饭想喝什么饮料？碳酸饮料果汁茶饮料想和什么品牌的饮料？可口可乐百事可乐非常可乐第二节微观营销环境五、竞争者竞争者的营销战略以及营销活动的变化，会直接影响到企业的营销活动。可从以下方面分析：1、谁是我们的竞争者？2、他们的战略是什么？3、他们的目标是什么？4、他们的优势与劣势是什么？公司群众团体公众地方公众一般公众内部公众政府公众媒体公众金融公众六、公众第二节微观营销环境一、自然环境二、经济环境三、政治法律环境四、人口环境五、社会文化环境六、科技环境PEST分析法第三节宏观营销环境自然资源日趋短缺环境污染日益加剧自然环境对营销活动的影响表现在以下方面：国

6、家对自然资源和环境管理日益加强一、自然环境第三节宏观营销环境地形、气候、地理位置等自然地理特征对企业活动的影响二、经济环境1、经济发展阶段罗斯托的经济成长阶段理论：传统社会经济阶段经济起飞前的准备阶段经济起飞阶段迈向经济成熟的阶段大量消费阶段第三节宏观营销环境发展中国家发达国家1、经济发展阶段消费者市场：经济发展水平低的国家，侧重于产品的功能及实用性，价格竞争多余品质竞争；反之，侧重于产品的款式、性能及特色，品质竞争多余价格竞争。生产者市场：经济发展水平低的国家，侧重于使用节约资金而多用劳动力的生产设备；反之，侧重于发展资本密集型的产业。第三节宏观营销环境二、经济环境2

7、、地区发展状况3、收入状况A.国民收入和人均国民收入B.个人总收入C.个人可支配收入D.个人可任意支配收入第三节宏观营销环境二、经济环境4、支出恩格尔定律：收入水平越低的家庭，其用于购买食品支出占其全部支出的比例就越大。恩格尔系数=用于食品的支出/全部消费支出结论：恩格尔系数越小，表明生活水平越高；反之，生活水平越低。5、消费者的储蓄与信贷第三节宏观营销环境二、经济环境A.消费者的储蓄影响储蓄的因素：收入水平通货膨胀市场商品供求状况对消费者的偏好程度第三节宏观营销环境二、经济环境B.消费者信贷分期付款购买商品信用卡信贷第三节宏观营销环境三