企业营销环境分析tia

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1、第四章企业营销环境分析企业营销的内部环境分析企业营销的外部环境分析SWOT分析第四章企业营销环境分析企业的市场营销活动受内外环境的影响。内部环境如企业的使命、目标、组织结构、营销资源和能力等，既可能促进，也可能限制企业的营销活动。外部环境如经济、人口、社会、科技、政治、自然和文化等，会给企业的影响管理带来机会和威胁。营销策划者对内外部环境分析的目的，就是要弄清企业的优势、劣势、机会与威胁。经济自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治资源法律科学社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

2、　　　　文化人口竞争者公众供应商企业营销中间商顾客宏观营销环境微观营销环境营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境得以正常进行。     虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。怎样积极影响营销环境     烟草行业面对反对吸烟的浪潮，请思考烟草行业有哪些可应对的策略？第一节企业营销的内部环境分析公司战略公司使命企业内部资源分析公司的业务组合产品和服务以前的业绩业务关系成功的关键要素第一节企

3、业营销的内部环境分析企业内部环境分析要点以前的业绩上一年的销售额与利润额与以前相比如何？以前哪一个营销活动是有效的CRM的趋势是什么对本次的营销策划有什么意义和启示公司使命公司的终极目的是什么公司的愿景是什么公司的主营业务什么公司怎样为顾客与其他利益相关者创造价值对制定企业的营销策划有什么影响产品和服务企业的产品组合是什么什么产品、以什么价格、提供给谁产品所处生命周期的阶段、销售与利润趋势，以及对公司的贡献如何？产品组合与公司的使命和资源有怎样的关系对营销策划有什么意义和启示公司战略公司有哪些业务各项业务的情况如何公司

4、的组织结构如何权力结构如何对企业营销策划有什么影响资源企业员工与管理人员的技术、才能和道德状况怎样公司财务状况如何？有哪些优劣势？公司拥有或需要哪些营销信息公司会为营销活动提共怎样的支持企业资源会怎样影响企业的营销活动成功的关键要素在本行业中，什么因素能把好的企业与差的企业区别开？什么症状出现时，表示企业有潜在问题阻止其走向成功？这些成功的关键要素会怎样影响企业的营销策划？业务关系与供应商、中间商、和战略伙伴的关系成本如何？供应商、中间商、和战略伙伴有足够的能力么？业务关系是怎么变化的？公司是否过分依赖某个供应商、中间

5、商、和战略伙伴？对营销策划有什么意义和启示？一、企业战略策划Strategy公司战略：着眼于整个企业，讨论企业作为一个整体的长期发展问题。它主要关注的是企业的长期发展问题，影响整个企业的资源配置。其内容主要包括公司使命、公司的长期发展目标和公司的业务组合。经营单位战略：主要考虑某个业务经营单位在某个市场上的竞争问题。它主要关注SBU的竞争战略，回答的主要问题是：谁是主要的竞争者？那一种力量是影响行业盈利能力的主要因素？我们的竞争地位如何？有什么优势？有什么略势？采用什么么办法竞争？职能部门战略：是公司战略统驭下各职能部

6、门所制定的战略。它一方面告诉企业高管人员，各职能部门准备怎样贯彻企业的总体战略，另一方面也通过具体的任务、目标、完成手段和控制方法，为企业相关人员提供行动的指南。战略的层次多元化公司战略事业单位战略事业单位战略事业单位研发生产营销人力资源财务公司层战略事业层战略职能层战略二、公司使命Mission公司使命是对企业目的的一个独特的描述，将企业与其他同类型企业区别开，并提示其经营范围。公司使命的表述各不相同，但它一般包括对公司产品、市场和技术领域的描述以及战略决策者的价值观等。公司使命能够形成一种愿景，指引企业成员向目标前

7、进界定使命,必须包括以下内容：1）顾客的需求2)顾客3)技术和活动例如：一个小公司专门为电视演播室设计白炽照明系统，它的顾客群就是----，顾客需要是----，技术是-----。一个好的公司使命的特征粗细相宜易于沟通激励作用以顾客为导向符合实际三、企业内部资源分析对企业内部资源进行分析，就是要尽量客观地描述企业的人、财、物等资源的数量与质量，评估企业的优势与弱点企业内部资源分析包括对于企业人力资源、财务资源、信息资源和供应资源的分析很多情况下，企业可以通过建立新的战略联盟和供应链，从外部获得所需资源。不过，营销策划者只

8、有通过对于企业内部资源的分析，才能知道企业在资源方面的优势劣势，从而做出符合企业实际的营销策划营销能力1.公司信誉2.市场份额3.产品质量4.服务质量5.定价效果6.分销效果7.促销效果8.销售员能力9.创新效果10.地理覆盖区域制造能力14.设备15.规模经济16.生产能力17.人力资源18.按时交货能力19.技术和制造工艺研发