乳业渠道创新：以渠道增值为核心

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1、乳业渠道创新：以渠道增值为核心乳业渠道创新：以渠道增值为核心论文作者：侯军伟　　乳业经过多年发展，目前已经出现了新的拐点，随着消费潜力受到抑制，企业究竟在市场上该如何竞争？如何打造自己的核心竞争力？产品的销售渠道，在整个营销的过程中担当着重要的作用，渠道不仅是企业把产品销售给消费者的一个通路，更是向消费者传递信息的独特媒介。　　乳品企业的渠道创新，要合理地利用渠道的特性。我们认为，渠道创新可以从以下两个方面着手：　　（1）通过渠道为消费者提供增值服务；　　（2）消费者能够通过渠道了解更多企业的产品信息，即企业把渠道当作传播媒体运作，如图4-5所示

2、。　　　　在渠道创新的过程中，渠道成员有两种功能：　　（1）为消费者提供增值服务，满足消费者多样化的需求，提升企业竞争力；　　（2）把终端当作媒体运作。这样做了，销售终端就不仅仅是销售产品的地方，还是企业的传播媒体，从而使消费者通过终端媒体认识企业的产品、提高传播效率，既美化了终端环境又提高了广告的传播力度。　　我们都知道，任何一个成功的渠道模式必须满足消费者对便利的需求，同时尽可能减少企业的渠道成本，换个角度说，企业如果能够通过渠道的增值减少企业的投入成本，就达到了目的。　　渠道增值服务　　当前中国乳业的渠道模式主要有以下几种类型，如表4-1所

3、示。　　　　表4-1中国乳业的渠道模式和各种模式的渠道表现形式　　　　渠道模式渠道表现形式　　专送渠道送奶入户　　传统零售渠道C、D类店、牛奶专卖店（点）　　现代零售渠道卖场、超市、便利连锁店　　特殊渠道酒店、夜场　　　　不同类型的渠道，其特点与增值的方法完全不一样。我们从图4-5中可以看出，渠道增值要为消费者提供增值服务，那么具体该怎么做呢？在此把专送渠道和传统零售渠道的增值方法分享给大家。　　（一）专送渠道　　专送渠道在过去的20年里由兴盛到衰落，从2000年开始，国内常温产品迅速崛起，致使以低温巴氏奶为主的专送渠道没落。但目前此渠道依然存在

4、，在一些区域型乳品企业的坚持和创新下，焕发出新的活力。　　　　天津H企业的做法是开展VIP客户增值服务，大家也许觉得这样的活动很多，没什么新意，但只要给这个活动赋予新的内容和内涵，依然可以获得良好的效果。具体的做法是这样的：　　（1）H企业利用农恳集团的优势（H企业是农垦集团众多企业中的一个），在某个时间段可以以低于市场价的价格购买集团其他公司的产品（比如购买农垦集团养鸡公司的鸡蛋，用市场价格的7折即可买到）。　　（2）开展VIP客户增值服务。比如，H企业的VIP客户，可以用7折的市场价格购买到集团养鸡公司的鸡蛋。H企业的这种做法，提升了VIP卡

5、的含金量，消费者不仅可以享受H企业产品本身的服务，还可以享受H企业提供的其他产品优惠服务。当然采取VIP卡的方式关键是管理和服务，要让消费者感到VIP用户和普通用户的区别——享有特权。　　（二）传统零售渠道　　1.休闲面点房　　这种形式的店面其核心价值在于能够采取联合的销售方式，比如早上可以卖面包、包子、茶叶蛋，这样可以和牛奶形成互补，积累人气。同时，牛奶以外的产品的销售可以补贴店面的费用，而对消费者来说，自己的选择多了。　　2.新鲜食品店　　其特点是只销售新鲜的食品和牛奶，同时所销售的牛奶具有很强的排他性。随着消费者越来越关注健康、对新鲜食品的

6、需求越来越大，新鲜食品店满足了消费者对新鲜和健康的需求，必定会成为一种新的渠道增值方法。　　以上只是对渠道的几种终端的创新形式进行了描述，在渠道创新过程中，企业要把渠道增值作为核心环节考虑，通过为消费者提供更多的服务和产品，渠道增值必定是意料之中的事情。　　终端媒体化　　终端作为产品销售的最后一个环节，也是企业能够体现创新与增值的最好阵地，我们提出的“终端媒体化”思路为企业与消费者的互动找到了最好的方法。一是降低了企业的广告费用；二是拉近了与消费者的感情；三是在产生销售的最后“一公里”发挥了作用。　　美国营销专家唐??舒尔茨在对整合营销传播学说的

7、解释中曾提出接触点的概念，告诉我们要紧紧抓住产品信息与消费者发生碰撞的每一次机会，以促进产品核心价值得以根植在消费者心智中。从接触点理论的角度来看，广告好像是产品信息单方面向消费者心灵发出的“情书”；而售卖终端，则是产品信息与消费者心灵的第一次约会。因此我们提出了终端媒体化的营销传播主张，建议从信息传播的角度，将终端售卖这一销售环节整合为一个重要的媒体，并在此基础上进行产品核心价值信息的互动式集中传播。　　那么，终端媒体化应该如何做呢？我们认为需要从以下八个方面着手。　　（1）核心销售信息传播。这里需要注意的是核心销售信息，而不是其他的一些信息。

8、销售信息基本上分为两个内容：一是在终端布置过程中，需要把产品的重要卖点体现出来；二是阶段性的传播主题内容，这些都必须放在显眼的位置。要是