乳业渠道变革方向

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1、乳业渠道变革方向乳业渠道变革方向论文作者：侯军伟　　前向一体化趋势明显　　前向一体化是指生产型企业获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制，而采取加盟连锁的方式是用途最广和最有效的方式。这是因为随着终端各类费用的不断增加，企业在整个价值链上的价值受到影响，基于此，生产型企业开始通过收购或者自建渠道，强化对终端的控制。　　前向一体化使企业对终端的掌控力度加强，实现利益最大化，同时终端店的建设也是对企业形象的展示，可以促进销量的提升。目前，在休闲食品和相关乳品企业中应用得比较多。在休闲食品行业，比如上海天喔，不仅自己生产产品，还通过建设直营店或连锁加盟店销售产品；在乳品行业，其前

2、向一体化趋势也比较明显，光明的“光明牛棚”是以销售光明牛奶及光明食品集团的烘培类产品为主的终端店，具有标杆意义。　　食品行业的渠道出现前向一体化趋势的原因在于：当前各类终端的投入费用、管理成本不断增加，特别是低价值的单品企业，只有掌控终端才能得到较高的投资收益。　　终端媒体化　　当前，企业间的竞争不仅仅是产品本身差异化竞争，还是如何在终端影响消费者购买决策的竞争，争夺消费者是核心。但在终端无非就是从陈列到堆头的争夺、从价格战到赠品战的相互厮杀。这样的竞争形式既不能提升品牌形象，也不能超越对手。如果企业采取终端媒体化的方式，就会从竞争形式上完成一次飞跃。　　终端媒体化主要是通过打造

3、品牌的终端形象，多角度、多方位地布置终端、提升品牌影响力、拉动销量的一种新型手段。其内容包括：　　（1）基础的陈列、堆头、吊旗、POP等常规形象；　　（2）终端LED屏的广告同步播放，促销人员要专业、形象要统一、特殊陈列、异形堆头等；　　（3）从产品本身的设计、产品概念等方面传递信息；　　（4）终端媒体化也要发挥口碑作用，比如促销人员的现场叫卖，当然需要专业培训，通过口碑相传达到宣传的目的。　　当前能吸引消费者注意力的资源越来越稀缺，企业只有在第一时间把信息传递给消费者，胜算的机会才会大一些。　　混搭渠道成为新趋势　　便利连锁店之所以能存在，关键就是方便了消费者。近期，顺丰快递在

4、深圳开了20多家便利店，对顺丰快递来说，关键是降低快递成本，增加站点收件和派送收益。快递业务和便利零售业务混搭，成为新的渠道模式。　　在乳品行业，三色鸽乳业采取乳业加盟连锁的形式自建终端，在河南有上千家店面，店内经营的核心产品为乳品和烘培类的面包、蛋糕等产品。作为一种新兴的混搭模式的渠道，发展非常迅速，乳品虽为主力产品，但其毛利较低，而烘培类产品虽非主力产品，但产品毛利较高，这一低一高，既满足了企业建设乳品渠道的需求，也满足了终端对利益的需求。　　混搭的渠道模式具有很强的互补性，这种互补性能够弥补普通渠道的不足之处，丰富渠道的赢利来源、提升终端的竞争力。　　渠道管理数字化　　为提

5、高终端业务人员的工作效率，会有更多的企业采用数字化管理的方式管理渠道业务。数字化管理的核心是业务人员通过终端业务数据的采集，进而完成销售订单的处理、终端管理等工作。　　业务人员通过手机数字化终端采集器采集信息：　　（1）终端的可视内容采集，包括堆头、陈列、店面等可通过拍照输入的数据；　　（2）可记录数据采集，包括终端库存、销售量、进货量；　　（3）竞品信息采集，包括竞品的促销活动、政策、新产品等信息。　　数据采集后通过无线网络传输到公司的管理后台，由后台自动整理数据，管理人员则可以通过后台查看所有销售人员即时的工作成效及工作动态。　　数字化终端管理系统能够有效地提升管理水平：　　

6、（1）管住人。业务人员的拜访轨迹清晰可见，拜访终端的名称、时间都有记录；　　（2）管住店。将店面、经销商、负责业务员有机地整合在一条信息中，当各级管理人员查看某个店面运行情况时，能够清楚地看到每个店面的各个负责方都是哪些人、哪些经销商；　　（3）管住物。终端的订货数量、品类、周期、是否有赠品等信息都可以查到，并把这些信息传递给相关的责任人。