中国企业品牌国际化的路径选择

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1、短蒲管理Jan．。20O7!生蔓塑!璺蔓塑2EconomicManagementinChiJlaVo1．29NO．1f本期专曩J中国企业品牌国际他的路径选择孙晓强12，苏勇1(1．复旦大学管理学院，上海200433t2．云南财经大学，云南昆明650221)内容提要；本文从市场进入和品牌成长两个方面探讨了我国企业品牌国际化的路径。市场进入路径包括从不发达国家到发达国家、从发达国家到不发达国家、中间路线和其他路线；品牌成长路径包括发展自有品牌、OEM—ODM-OBM、收购国外品牌。本文讨论了不同路径选择的制约因素，并对有利和不利因素进行了比较。关键词：中国企业；品牌；国际化

2、：路径中图分类号：F062．9文献标志码：^文章编号：1002—5766(2007)O1—0006—05I随着世界经济一体化的日益深入，我国越来越先占领发展中国家市场，后大力出击发达国家市场的IT多的企业走出国门，加入到国际分工的循环结策略。早在1996年，华为就进入了独联体，1997年构中。然而，我国大部分企业还处在国际产业链中的进入拉美，1998年进入非洲，2001年先后进入北美低端环节，依靠劳动力成本的优势获取微薄的加工利和欧洲。2004年，在拉美8个国家销售额达到1．83润，打造国际化品牌已经成为我国企业的当务之急。亿美元，在南部非洲30多个国家的销售额已经达到

3、近年来，国内学者对我国企业品牌国际化战略进行了4．86亿美元，在中东北非地区的销售额达到4．46亿广泛的研究，本文进一步提出我国企业品牌国际化过美元，国际销售收入约占总销售收入的50％。2005年程中的可能路径，为我国企业品牌国际化提供参考。全球销售额收入已经达到453亿人民币①。重庆力帆摩托在决定如何进入国际市场时，采一．市场进入路径取的也是这种战略，并且十分重视品牌的作用。曾经1、从不发达国家到发达国家有人问尹明善，力帆走出去最关键的是什么，尹明善从不发达国家到发达国家的路径选择可以类比回答得很干脆：“第一重要的就是品牌”。力帆在上世为中国革命的农村包围城市。也就是

4、说，在市场进入纪9O年代就将目光投向了国外市场，根据摩托车国的顺序上，先进入不发达国家，然后进入中等发达国际市场结构及其相对空白点，首先将越南作为主要的家，最后才进入发达国家。不发达市场如拉美、东南国际市场，并通过品牌优势在价格战中取得了领先优亚、非洲等，由于经济发展水平较低，市场发育也不势，站稳脚跟后，又进入伊朗、尼日利亚、印度尼西够成熟，相对来说，这些市场还缺乏强势品牌主导，亚、菲律宾等国家，如今将品牌逐渐扩展到美国、意因而建立品牌所花的成本会比较少，时间也要短一大利、爱尔兰等国家，逐步提高其在全球的市场占有些。并且可以为企业品牌进入更广阔的国际市场提供率和知名度。

5、直接的、可以借鉴的操作经验，增强企业打造国际性2、从发达国家到不发达国家品牌的信心。从发达国家到不发达国家的路径选择则类似于我华为在建立和开发自己技术体系的同时，采取国古代兵法中的“擒贼先擒王”。该模式下，企业集中收稿日期：2006-10-17基金项目：上海市哲学社会科学规划项目“中国企业品牌国际化战略”(2005BJBO04)的阶段成果。作者简介：孙晓强(1974一)，男，云南曲靖人。副教授，博士研究生，主要从事品牌策略及体育营销研究。E-maynsxq@hotmail．corn；苏勇(1955-)，男，上海人。教授，博士生导师，主要从事企业文化与品牌战略研究。①华为

6、公司中国网站WWW．huawei．corn．CR。6经济管理2007．1自身的规模优势、管理优势和技术优势先进入发达国家就需要权衡。如果中间的企业数量不多，这时并不需市场，与大型跨国公司和强势品牌正面较量，接受更加要特别塑造品牌(不等于不要品牌)。因为购买关系挑剔的消费者的考验。在这种交锋和考验的过程中，不相对固定，购买者是专业人士，此时，产品的品质、断壮大自己的实力，提升品牌的知名度和美誉度，并逐价格的优势和交货的准确性就成为更加重要的竞争优渐成长为强势品牌。由于发达国家市场在全球范围内具势。而当中间企业数量巨大，行业又存在一定的竞争有示范效应，品牌就可以借势向欠发达

7、市场辐射。在性时，企业就可能需要跳过中间商，通过特别手段塑主攻发达国家市场时，尤以美国市场特别重要，美国造品牌，通过对终端消费者的影响，对中间商产生拉市场的成功对在欧洲、日本市场的成功极有帮助。许力②。Intel就是这类企业的典型代表。多日本企业，如索尼、松下、丰田等当初进入国际市(1)制造业自有品牌的成长。2005年，一场汽车场，并成长为国际品牌，都采用了这一模式。我国企业是否需要自主品牌的争论，引发了国内理论界和实业海尔也是该模式的典型代表。海尔在美国花了整整10业界对我国企业是否需要发展自主品牌以及如何发展年时间，从产品出口做起，取