中国企业品牌国际化升级路径研究——从品牌机制角度探究国际化品牌长青基因-论文.pdf

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1、第3l卷第3期科技进步与对策Vl01．31NO．O32014年2月Science&TechnologyProgressandPolicyFeb．2Ol4中国企业品牌国际化升级路径研究从品牌机制角度探究国际化品牌长青基因杨光玉，王海忠(中山大学管理学院，广东广州510275)摘要：基于品牌国际化升级的多案例研究，利用路径依赖理论探究了我国企业品牌经营和国际品牌经营存在巨大差异的形成机制。通过对国际顶端品牌的对比研究，发现我国机遇型企业要摆脱弊端，创建国际化长青品牌，必须从经验主义升级到方法论，通过学习、超越国际上经典和领先的品牌原理及方法论，借助中国经济形

2、态在国际上的独特竞争优势，打造与世界竞争同步的国际化大品牌，这样才能使得品牌成功从偶然性向必然性转变，成就国际化长青品牌。关键词：品牌机制；国际化品牌；企业品牌；品牌经营DOI：10．6049／kjjbydc．2013100932中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1001—7348(2014)03—0098—05用路径依赖理论进行多案例研究，探索我国企业国际0引言化品牌的制度因素，解密国际化长青品牌的基因密码。美国竞争力委员会发布的《2013全球制造业竞争多学科交叉品牌研究力指数》[报告显示，中国的制造业竞争力指数在当前以及未来5年均位居榜首。

3、然而，20l3年Interbrand纵观国际上的品牌研究理论，先后经历了品牌标发布的全球品牌1O0强中，中国没有一个品牌上榜。识]、品牌销售主张]、品牌个性]、品牌定位[5]、品牌资发展国际化品牌，是中国从制造大国向制造强国转变产6]、品牌关系等阶段。Fetscherinl_8研究1969—2008的必经之路。基于此，T业和信息化部于2012年启动年264篇重要学术文章发现，品牌框架和理论涉及不同品牌培育试点工作，其中包括企业品牌培育工作的调的领域，如企业形象、公共关系、心理学和战略。伴随着研和培训，调研的重点在于企业品牌经营情况、品牌缺营销3．0时代的

4、到来[9]，从消费者视角研究品牌成为学陷及改进。者们关注的焦点，品牌研究理论和方法也发展到前所未在调研过程中发现了一些有趣的现象，就是企业有的广度和深度——大量借鉴心理学、社会学、统计学、经营者非常重视维持与政府的关系，也非常重视企业计量学、医学等多学科的最新研究成果和方法。如的社会责任，有些企业可以没有专门的品牌管理部门，Basilet根据Giddens的社会学结构化理论，认为品牌是但有专门的政府公关部门，负责研究国家政策、公益事一个涉及企业、消费者等利益相关者互动的过程。此业，以及企业在环保、科技贡献等方面的社会影响力。外，Helm等也认为品牌经营以

5、消费者等利益相关者就是这样一批企业，以非常快的速度发展并带动着周为中心，而不是以企业为中心，并从价值链的角度建立围经济高速发展。与此同时，我国先后产生了一大批了一个整体框架。Neerakkall1建立了结构方程模型，选实力强大的品牌企业，它们依靠强大的资金实力、低廉取3个知名品牌，采用心理学上经常使用的实验方法对的生产成本迅速走向国际市场，但遭遇品牌声誉的发消费者进行研究，探索营销组合要素对品牌资产的影展瓶颈。本文在综合分析我国品牌发展史、国际大品响。Mirzaei采用客观运营数据测量模型来跟踪和测牌发展史、国际品牌理论与方法研究成果的前提下，利量品牌维

6、度驱动引起的品牌资产变动情况。收稿日期：201311-05基金项目：教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目(08JZD0019)作者简介：杨光玉(1979一)，男，山东枣庄人，中山大学管理学院博士研究生，中山大学中国品牌战略研究中心(CBC)助理研究员，研究方向为市场营销与品牌管理；王海忠(1966一)，男，重庆人，博士，中山大学管理学院教授、博士生导师，研究方向为市场营销与品牌管理。第3期杨光玉，王海忠：中国企业品牌国际化升级路径研究关于品牌的研究成果大多是基于自由市场竞争环地展示我国企业品牌的发展脉络。根据Interbrand发境的横截面的品牌理论，

7、创建消费者心目中的强势品布的2013年全球品牌1O0强，从中选取在品牌经营方牌是品牌研究者关注的终极目标，多学科交叉的研究面被公认为一流的企业(宝洁、苹果、可口可乐、麦当方法是其重要趋势。从纵向品牌研究来看，2O世纪7O劳、三星)作为国际品牌案例进行对比研究。因本研究年代之前欧美发达国家的品牌一统天下；7O年代后，韩的目的在于探究我国企业国际化品牌的普遍性劣势以国、日本等地区的品牌踏人国际化的行列，国际上关于寻求突破途径，所以选取案例多达12个。企业品牌国际化升级的纵向研究随之增多。2000年左按照案例研究的一般要求，本文采用二手资料搜右，随着以中国、印

8、度、巴西、俄罗斯“金砖四国”集和一手资料采集两种方法。二手资料主要来自：市(BR