公司品牌国际化研究

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1、公司品牌国际化研究摘要：随着经济全球化的不断发展，企业国际化经营是必然趋势，其中品牌国际化是企业开展国际化经营的重要手段。然而，目前我国许多企业在品牌国际化过程中时常遭受挫折，张裕成功的品牌国际化为我国企业国际化经营树立了的典范。本文在分析张裕品牌国际化动因的基础上，深入研究其品牌国际化的实施路径，分析总结了张裕品牌国际化带来的启示，以期对国内其他企业在开展国际化经营时有所裨益。　　关键词：品牌国际化张裕启示　　　　随着经济全球化不断发展，企业国际化经营是必然趋势，。其中，品牌国际化是企业开展国际化经营的重要手段，起着核心作用。然而目前我

2、国大多数企业在品牌国际化过程中屡屡遭受挫折，这无疑影响了我国企业的发展壮大以及我国整体经济水平的提高。张裕集团，是亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，有着悠久葡萄酒酿造历史，其产品远销法国、荷兰、比利时、美国、韩国、马来西亚、泰国、新加坡、香港等世界二十多个国家和地区，并在08年成功跻身全球葡萄酒前十强。张裕品牌的国际化，是我国企业国际化经营的成功典范，对其经验的总结，对我国其它企业品牌国际化具有重要意义。　　1.张裕品牌国际化动因　　1.1国内外的激烈竞争，促使张裕开展国际化经营　　我国加入WTO后，葡萄酒行业竞争日趋激烈，张裕面临前所未有的

3、机遇和挑战。首先，国外葡萄酒企业尤其是欧洲大部分企业具有先天的产地优势，给中国葡萄酒市场带来巨大冲击，部分企业经营举步维艰。其次，国内葡萄酒市场在经历前些年的快速发展后，行业进入调整期，张裕的成长速度随之开始放缓。面对国内激烈的竞争形势和企业自身的成长压力，张裕把目光投向了海外市场。　　1.2国家政策的支持　　政府实施鼓励与支持企业出口政策是驱动张裕走向国际市场的另一个巨大动力。长期以来，我国政府一直鼓励葡萄酒的发展以及优质酿酒葡萄种植基地的建设，加入WTO后，国家调整了进出口税收、外汇管理等方面的政策,进一步改善了对外贸易环境。　　1.

4、3具备品牌国际化的能力　　1.3.1丰富的出口经验和优良的产品品质　　新中国成立后不久，张裕集团就积极开展产品输出业务，多年的产品出口，张裕在国际化经营方面积累了较为丰富的经验。而且张裕品牌在世界市场尤其是东南亚市场具有了一定的知名度，产品品质得到了比较广泛的认可。　　1.3.2原材料供应优势　　到2010年底，张裕在全国的葡萄基地已达到25万亩。分别分布在烟台、新疆、宁夏、陕西、辽宁及北京六大优质产区，成为国内拥有葡萄基地最多、分布最广的葡萄酒企业。在这些地区，张裕引进、栽培了适合酿造红、白葡萄酒的世界酿酒葡萄名种苗木，充足优质的原材料

5、供应是张裕葡萄酒品质的保证。　　1.3.3技术设备优势　　通过对国外葡萄酿造设备进行引进、吸收和消化，张裕的技术装备保持与发达国家葡萄酒的生产设备同步，已经达到世界顶尖水平。酿酒设备如葡萄破碎机、果汁分离机、硅藻土过滤机、板框过滤机、全自动葡萄酒灌装生产线等，都是从国外引进的最新技术。此外，张裕已建成目前中国葡萄酒企业最大的科研技术中心，担负着新产品的开发。　　2.张裕的品牌国际化实施路径　　2.1资本结构与治理结构国际化　　通过股权转让，2005年张裕公司实际控制人由烟台市国资委一方变更为烟台市国资委、意大利意利瓦萨隆诺投资公司、国际金

6、融公司和烟台裕华投资发展有限公司四方共同控制。原先的国有大型企业张裕公司，转变为具有中外合资企业和民营企业双重身份、资本结构与治理结构实现了国际化的企业。公司治理结构的改变使张裕公司摆脱原有国有企业稍显僵化的体制模式，满足市场需求、为股东赚取利润，成为公司的首要目标，公司治理结构的改变更有利于品牌的国际化运作。　　2.2国际合作　　从2001年8月起,通过与国际著名葡萄酒制造商和销售商合作，张裕先后建立了张裕?卡斯特酒庄、北京张裕爱斐堡国际酒庄、烟台张裕先锋国际酒业有限公司、辽宁黄金冰谷冰酒酒庄。通过国际合作，张裕实现了品牌的海外市场的高

7、端定位、利用合作方的营销渠道和引进先进高酿酒技术的目的。　　2.3技术和人才国际化　　伴随着张裕治理结构与团队合作成员的国际化进程，张裕开始在全球范围内寻找技术人才支持。张裕集团的核心竞争力很大程度上依赖于公司的技术实力，为打造真正国际化的产品，张裕不仅在全球范围内公开招聘首席酿酒师，还积极与葡萄酒技术先进地区开展交流与技术合作，如引进法拉宾的白兰地酿造技术。在品牌国际化的进程中，产品的技术含量和品质是打造国际品牌的依托，张裕集团不断通过各种努力提高工艺水平，产品逐渐获得了国际社会的认同。　　2.4本土化营销　　张裕的海外市场主要集中在东

8、南亚市场和欧洲市场两部分，两个市场的消费者对葡萄酒的认知和需求有很大差别。因此，张裕在这两大区域的品牌塑造有针对性地采用不同的营销组合策略。在产品方面，张裕在东南亚市场主打具有保健功能的三鞭酒