传播学视域下的民族品牌国际化路径选择

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1、传播学视域下的民族品牌国际化路径选择摘要　本文以宁波服装品牌为例，从传播学的视角透析民族品牌国际化面临的困境和原因，并对其国际化路径选择进行了探讨。　　关键词　品牌　国际化　服装　宁波　　　　2008年，由美国“次贷危机”所引发的全球金融危机给世界经济的发展带来了前所未有的挑战，中国作为出口大国，出口贸易也受到严重影响，服装产业作为我国对外贸易的重要支柱，面临严峻考验、而面对出口困局，品牌再次成为服装产业迎战经济颓势的“杀手锏”，在此背景下，从传播学的视角研究中国民族品牌的国际化路径，对于民族品牌在

2、危机中迎战国际竞争，意义深远。宁波服装业是中国民族品牌的典型样本，以宁波服装品牌为例，透析民族品牌国际化面临的困境和原因，对探寻民族品牌的国际化路径选择意义重大　　　　一、宁波服装品牌是我国民族品牌的典型样本　　　　宁波服装产业历史悠久，文化积淀深厚。宁波市目前共有服装企业3600余家(含批发零售企业)，服装年产量达14亿余件，占全国服装总产量的12％。2008年1月至7月，服装出口总额达到38.22亿美元，与2007年同比增长13.7％。从2007年服装企业年检提供的数据统计，宁波市服装生产企业及

3、批发零售业的注册资本达到56.63亿元。服装行业资产总额为34.98亿元，净资产达156.11亿元，销售收入达245.96亿元，创利润总额14.97亿元，对外投资2.15亿。这些可观的数字向人们展示了一个服装大市的实力。　　从服装产业的外向程度来看，宁波服装企业主要依靠出几。2006年，服装工业完成出口交货值111.32亿元，同比增长65.85％，占服装工业销售产值总额的55.43％。产品主要出口欧盟、美国、日本、韩国、东南亚、中东等100多个国家和地区。近几年来，宁波纺织服装业出口和创税指标一直保

4、持在全国同行业首位。据项目组的调查问卷数据显示：宁波有46.15％的服装公司出口占总产量的60％以上，而出口的地区主要集中在欧美(达37.1％)、美国及其周边地区(24.2％)，而非洲地区比较少在3.23％左右。有61.54％的企业海外市场收入在50％以上.仅有7.69％的公司是无海外收入的。　　宁波服装进军国际市场已多年，且已取得良好业绩。2008年宁波服装企业有52.38％的市场是来自国际，有70.27％的企业帮其他服装品牌做过贴牌生产。而且这些宁波服装企业为了走进国际市场，还选择、尝试了多种国

5、际化途径，如业务合作、海外设立办事处、海外成立分公司、海外控股直接运营或参股运营，等等。　　从品牌传播的视角来看，宁波市政府非常重视服装产业的国际传播。早在1997年10月宁波就举办了第一届国际服装节，截至2008年，已连续举办了十二届，累计吸引了来自100多个国家和地区的上万宾客参会。2008年的第十二届服博会更是吸引了国内外9200余名采购商和100余个重要贸易团到会采购、洽谈；现场参观人数累计超过7万人次，出现2200个展位，主办方组织了两个区域性国际展团参展。而宁波国际服装节作为宁波最重要的

6、会展传播平台之一，已经成为宁波服装产业发展的重要助推器。　　一系列数据表明，宁波服装品牌的国际化是中国民族品牌的典型样本，无论是经营模式，还是发展速度。都极具代表性，这就为研究民族品牌国际化问题提供了一个极具代表性的解剖对象。　　　　二、宁波服装品牌国际化面临的困境分析　　　　宁波服装产业在长期的国际竞争中积累了大量的经验。一是品牌意识和知识产权保护意识的觉醒，为宁波服装品牌建设创造了良好的品牌建设环境。二是在为国际品牌贴牌代工的过程中。积累了丰富的高档服装生产经验和经营理念。三是经过多年的政策引导

7、，宁波服装产业集群化程度已经非常高。四是龙头企业已经在国际市场占据一定的竞争优势。这些经验的取得，为宁波服装品牌的国际化打下了良好的基础。　　然而，受经济形势、市场环境、工艺水平以及品牌战略等因素的影响，宁波服装品牌也面临着诸多困境，尤其是当国际金融危机来临之时，严峻的国际贸易环境给民族品牌服装的国际营销带来了更加严峻的挑战。　　　　1　经验型的品牌理念期待更具国际视野的品牌哲学的理论指导　　尽管宁波知名服装企业一直把创品牌作为企业发展的长远战略，但收效甚微。究其原因主要在于，服装企业对品牌建设的认

8、识尚停留于较低水平。长期的贴牌生产，使许多企业只专注于眼前的丰厚利润，而无暇顾及企业未来的发展壮大。据本项目组成员在2008年宁波服装博览会上的调查发现，中小服装企业普遍认为创国际品牌要靠几代人的不懈努力，而现阶段服装产业竞争激烈，企业无论是资金、人才还是技术都很难维系创建自主品牌的巨大投入。在品牌建设问题上，一些企业缺乏长远的战略眼光，更缺乏更具国际视野的品牌建设理念。　　2　民族服装品牌影响力尚显不足，品牌附加值潜力巨大，但开掘无策　　品牌价值就是消费者对该品牌的