《现代零售学讲义》PPT课件

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1、第二章零售企业战略零售企业战略基本概念战略管理过程战略环境分析SWOT矩阵分析法、五力模型应用零售战略策划、制定与管理1第二章零售企业战略第一节企业战略的基本概念（一）企业战略一般是企业为适应环境变化而制定的最有利的长期发展目标与行动方针的统称。（二）经营战略目标是零售企业在一定时期内经营活动的方向和要达到的水平。（三）战略目标的三种基本类型1、成长性经营目标2、安全性经营目标3、竞争性经营目标2第二章零售企业战略第二节战略管理实施效果反馈与修订战略分析→↓外部环境分析（明确机遇与挑战）宏观环境分析产业环境分析竞争环境分析内部

2、条件分析（明确优势与劣势）企业资源条件分析企业战略能力分析企业核心能力分析战略目标设定（明确使命）战略策划与制定→↓总体战略竞争战略职能战略战略实施→战略实施措施战略实施技巧3第二章零售企业战略第四节零售企业的竞争优势和基本策略商品价值定义从消费者的角度定义：将商品价值看作是商品能够给消费者带来的利益或满足。现代营销学以此提出了顾客价值、顾客成本和顾客送抵价值。零售企业的竞争优势顾客价值↑零售企业的竞争优势=（--------------------）优势顾客成本↓1、顾客价值：是指消费者从某一特定产品或服务中获得的利益总和，

3、包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。2、顾客成本：是指消费者为得到顾客价值而必须支出的成本或费用。还包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。3、消费者购买商品的必要条件：顾客价值˃顾客成本4第二章零售战略企业零售企业主要通过其零售职能创造价值和降低成本，来提高零售企业竞争优势。因此，零售企业提高竞争优势的有两条途径：（1）提高顾客价值；（2）降低顾客成本。可通过三大基本战略实施。特色优势成本优势覆盖整个市场差异化战略成本领先战略覆盖某一组分市场焦点战略5第二章零售企业战略（一）成本领先战略成本领先战略概念是指零售企

4、业的经营目标要成为整个行业中的低成本企业。其着力于降低提高顾客成本价值，强调以更低的价格或略低的价格向顾客提供较高或很高的利益，零售企业由此获得成本优势，并借此在市场发展壮大。成本领先战略的实施（1）分析零售业成本的构成因素；（2）运用先进的信息技术提高经营效率；（3）控制内部各环节成本，加强内部管理；（4）营销手段的创新；（5）处理好各种关系、整合资源；（6）注重控制细节6第二章零售企业战略（二）差异化战略差异化战略概念是针对竞争对手的产品或服务，通过独特的市场定位，吸引更多的顾客。这种着力于提高顾客价值，强调以相同或略高的

5、价格向顾客提供较高或很高的利益，零售企业由此获得特色优势，并借此在市场上立足、生存与发展。战略的重点创造独特的产品和服务差异化的形式产品差异化、服务差异化和形象差异化7第二章零售企业战略（三）焦点战略焦点战略概念又称集中化战略，零售企业在实施焦点战略时，首先将经营重点集中在狭小的市场空间，即细分市场，然后根据这一细分市场的特点，选择营销组合，为这一目标市场服务。通过对目标市场进行战略优化，寻找目标市场中的竞争优势，是成本领先优势还是差异化优势。实施的主要步骤（1）细分市场；（2）选择目标市场：评估细分市场和确定目标市场；（3）

6、市场定位8第二章零售企业战略第三节战略环境分析在制定零售战略前，零售企业一般都会采用SWOT分析法，对企业的外部环境和内部资源进行分析，从中找出企业的优势、劣势、机会和威胁，通过将企业内部的优势和劣势与企业外部的机会和威胁相匹配，确定企业可行性方案的一个逻辑柜架，指导企业制定出符合自身条件的零售战略。9第二章零售企业战略（一）外部环境因素3、人口↓↓4、社会与文化2、经济→零售企业←5、技术1、政治和法律↑↑6、竞争10第二章零售企业战略波特的五力模型20世纪80年代，美国著名管理迈克尔•波特提出了一个非常著名企业发展的竞争战

7、略理论，通过构建一个竞争战略的五力模型，分析了产业因潜在利润而带来吸引力的五方面竞争优势，并在基础上，提出了赢得竞争优势的三种竞争战略。1、五力模型含义：一个行业的盈利能力由它的竞争结构决定，一个行业的竞争结构则取决于这个行业一种五种力量相互作用的合力。2、五种力量：新进入者、替代者、供应者、购买者和行业内竞争者。11第二章零售企业战略外部环境因素的第六因素-----竞争因素任何行业都是存在竞争，零售行业更是如此。根据波特的“五力竞争”分析潜在进入者↓压力议价能力供应商→业内企业↕竞争业内企业议价能力←购买者↑威胁替代者12第

8、二章零售战略与策划（二）内部环境因素零售企业内部因素影响↑管理者的价值↑企业文化↑业务流程管理水平13第二章零售企业战略第五节零售战略策划与管理1零售企业使命使命是一个企业行为的指南，是企业存在的目的，是企业战略的基础2企业目标体系（1）经济目标（2）社会性目标（3）精神目标