《广告创意理论》PPT课件

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1、广告创意理论郑州航院工商管理学院营销教研室李俊伟1学习目标知识目标1.掌握五种广告创意理论的基本观点；2.了解五种广告创意理论相关的经典案例。能力实训目标1.具备用广告创意理论赏析广告创意的能力；2.初步具备用广告创意理论进行广告创意的能力。2一、USP理论二、BI理论三、定位理论四、共鸣论五、ROI理论课程路线图3麦迪逊大道(MadisonAvenue),是美国纽约的一条大街。美国一些最大的广告公司的总部设在或者曾经设在那里,这些公司的分支机构遍布全世界,在这条打道工作的广告人曾多达三万人左右。因而,麦迪逊大道便成了广告业的象征。“麦迪逊大道”,就意味着

2、“广告”。4麦迪逊大道成就了美国现代广告史上一些泰斗级人物,诸如：科学派的鼻祖霍普金斯,USP理论的创始人罗素·瑞夫斯,品牌形象理论的倡导者大卫·奥格威,艺术派的旗帜W·伯恩巴克,智威汤逊广告公司的创意柱石J·韦伯·扬等等,都曾经在麦迪逊大道历练过。麦迪逊大道向全世界传播广告智慧。现代广告史上划时代的理论、创意模式,如：USP(独特的销售主张)理论,BI(品牌形象)理论,Positioning(定位)理论,BC(品牌性格)理论,ROI创意模式等等,都源自麦迪逊大道。5一、USP理论二、BI理论三、定位理论四、共鸣论五、ROI理论课程路线图650年代初罗瑟·

3、瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理论。在1961年写的《广告实效》（RealityinAdvertising）一书中做了系统阐述。USP的英文全称是Uniquesellingproposition，译为独特的销售主张。USP理论主要有三个要点：（1）明确的概念。每一则广告必须向消费者说出一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。（2）独特的主张。所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。（3）实效的销售。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感

4、动和吸引消费者购买相应的产品。USP理论7经典案例瑞夫斯玛氏糖果M&M巧克力豆广告“只溶于口，不溶于手”。总督香烟“有两万颗细小的过滤凝气瓣，比其他品牌多两倍”。国内企业--盖天力白加黑“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”8双层核桃－－－汽车的安全性经典案例9经典案例农夫果园作为混合产品，三种水果混合且浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，更多厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若有少量沉淀为天然果肉成份”。让人想象不到的是农夫果园用了最实在的话把这一问题轻松直白地传递给消费者------“喝前摇一摇”，正是这一朴实的诉求点把农夫果园的差异性表现的淋漓尽致

5、，果汁的浓度和混合的特点成为最好的卖点。10经典案例USP真的“过时”了吗？乐百氏“27层净化”农夫山泉“有点甜”宝洁公司海飞丝的诉求点是：“去头屑”。飘柔说的是：“洗发，护发二合一，令头发飘逸柔顺。”潘婷的特点是：“含维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。”洗发水润研：“黑发，专为中国女性设计。”舒肤佳诉求的是“洁肤且杀菌”，并通过显微镜对比，说明唯有其取得中华医学会认可。11一、USP理论二、BI理论三、定位理论四、共鸣论五、ROI理论课程路线图12广告大师大卫·奥格威《一个广告人的自白》20世纪60年代提出BI理论。BI理论的全称是Bran

6、dimage，译为品牌形象理论。其基本观点如下：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务。（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。（3）同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。（4）消费者购买时所追求的是：实质利益+心理利益，因此广告尤其重视运用形象来满足消费者的心理要求。当USP从产品内部找产品诉求点困难时，BI试图从产品外部说明产品。BI理论13点评：照片中选用俄国贵族乔治•蓝吉尔男爵作模特儿，这位戴黑眼罩仪表非凡的男人穿着哈撒韦衬衫使人产生了惊人的印象。模特儿高贵的身份和潇

7、洒的神态表现出哈撒韦的高级品位。他身后的背景是一间豪华的制衣车间，这就巧妙暗示出“哈撒韦”衬衫的制作精良，非同一般。这个以戴黑眼罩，穿哈撒韦而定位的广告形象由此风靡美国，成为高贵气派、风度非凡的象征。在广告刊出的第一年，哈撒韦销售量就增加了三倍之多，创作这一广告的奥美广告公司，也扬名世界。经典案例奥格威创作的广告《戴眼罩的穿哈撒威衬衫的男人》14李奥·贝纳--万宝路：1924年美国菲利普—莫里斯生产，专供女士，广告口号“象五月的天气一样柔和”，但业绩不佳，40年代初，这一品牌停产。李奥·贝纳在没有换配方的情况下，以粗犷、骠悍、豪爽的牛仔形象，赋予其硬汉的气

8、质，显示真正的男子汉气概，展示出充满野性、豪放不羁、自由洒脱的万宝