《广告创意理论流派》PPT课件

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1、广告创意理论流派INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论主要流派：USP理论品牌形象理论ROI理论定位理论INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论USP理论INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论USP理论一、罗瑟·瑞夫斯(RosserReeves)罗瑟·瑞夫斯是极具传奇色彩的广告大师，也是世界十大广告公司之一的达彼斯广告公司的董事长，美国杰出文案撰文家称号的第一位得主、USP理论的提出者和实践者、在国际广告界享有崇高的地位。在瑞夫斯所著的《实效的广告》一书中

2、，大量的篇幅论述了怎样创作“实效”的广告及怎样评估“实效”的有无或大小。他推崇的是事实、数据、原则、法则，他经常使用的工具是测试、审核、调查、统计、图表、数字等。瑞夫斯坚决反对那种认为广告创意就是虚无缥缈、灵光乍现的理论观点。他信服的是广告活动的科学化和专业化。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论USP理论二、USP基本理论50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理

3、论。USP理论包括三个方面：一：是每个广告不仅靠文字或图象，必须包含特定的商品效用，要对消费者提出一个建议，即购买本产品将得到的明确利益；——明确的概念二：这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；——独特的主张三：这一建议必须有利于促进销售，具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。——实效的销售INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论最典型的一个例子，就是一个叫喜立兹的美国啤酒。这个品牌原来的销售不好，有库存，他们就请了当时的广告大师霍普金斯去想办法。厂领导先请

4、霍普金斯去看他们的设备，发酵工艺等等，介绍了很多它们的长处、特点、技术，霍普金斯眼皮都不抬一下，没有感觉。当时的厂家非常失望，看样子可能没什么戏了，即使大师也爱莫能助。可是就在大家要走出工厂的时候，霍普金斯惊喜地跳了起来，原来他看到的是空瓶子经过一个车间，正用高温的蒸汽进行消毒。厂领导刚开始还以为发现了什么宝贝，弄明白大师的兴奋之后，马上又失望了。他们告诉霍普金斯，这是任何一个啤酒品牌都必须有的一个基本流程。霍普金斯则告诉他们，是不是任何一个厂家都这样做并不重要，重要的是消费者并不知道谁在这么做。结果喜立兹啤酒凭着 “

5、每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这个USP，不但消化了库存，居然一举获得了市场第一品牌的地位。USP理论INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论只溶于口不溶于手USP理论INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论USP理论INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论品牌形象理论该广告中那位戴着眼罩的“哈达威男人”成了广告史上最著名的人物形象，也是奥格威的绝世之作。一、哈达威衬衫INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论品牌形象论（BrandImag

6、e）是大卫·奥格威（DavidOgilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。二、品牌形象理论品牌形象理论INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论三、品牌形

7、象理论的基本要素1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；奥格威认为，产品就像人一样，也要有个性。产品的个性是由许多因素混合而成的，包括产品的名称、包装、价格和广告的风格。因此，每一条广告都应该认真考虑广告创意是否对产品的形象有利。也就是说，广告活动所表现的广告作品必须保持一以贯之的形象风格。品牌形象理论INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论三、品牌形象理论的基本要素2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜

8、牺牲追求短期效益的诉求重点；奥格威认为，努力塑造产品的品质形象是极其有效的方法，这种方法一旦得以贯彻执行，就等于领到了一张通往高档品牌的通行证。品牌形象的塑造与维护其实也是一种长期投资，而且这种投资在不远的将来必定会有所回报，相信更多的客户会采纳品牌形象理论的。品牌形象理论INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概