广告创意理论ppt课件.ppt

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1、2015-3-30广告创意理论（BI理论）1目录BI理论产生背景BI理论的定义BI理论经典案例2PART1BI理论产生背景350年代初USP理论大行其道，要求消费者说一个“独特的销售主张”，但到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难。产生背景4USP理论50年代初美国人罗瑟·里夫斯（RosserReeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理论。主要内容1）强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；2）这

2、种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；产生背景53）有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。4）20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。产生背景6品牌形象论（BrandImage）是大卫•奥格威（DavidOgilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。认为在产品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看中的是实质与心理

3、利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。产生背景7PART2BI理论的定义8定义一、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；‒奥格威认为，产品就像人一样，也要有个性。‒产品的个性是由许多因素混合而成的，多如包括产品的名称、包装、价格和广告的风格。广告活动所表现的广告作品必须保持一以贯之的形象风格。‒奥格威“往往是一个品牌的整体性格，而不是琐碎的产品差异决定了它在市场中的终极地位。”9定义二、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；‒奥格威认为，从长远

4、观点来看，广告必须去维护一个好的品牌，甚至应该以牺牲短期利益来获取品牌的创园利益。‒应该说服广告主从长远的利益出发。10定义三、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；‒产品的同质化造成消费者选择品牌时所运用的理性越来越少。‒为什么有些人愿意买百威，而有的人愿意买嘉伯士或蓝带？11定义四、消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。‒实质利益→实质利益为主、心理利益为辅的需求→心理利益为主、实质利益为辅的需求→心

5、里利益的需求‒现代的消费者追求的是“实质利益+心理利益”12定义13PART3BI理论经典案例14经典案例奥格威创作的《戴眼镜的穿哈撒韦衬衫的男人》，该广告只用了3玩元美元就使一个默默无闻了116年的衬衫在短期内成为一个具有棺椁影响的服装品牌。15经典案例万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。16Thanks17此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！