《广告创意理论》课件

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1、广告创意与策划前言广告！广告！广告！“用于广告的钱有一半打了水漂。”“Mostoftheadvertisingisshamefullyineffective.”（说来惭愧，大多数的广告都没什么效果。）如何提高广告效益？加大广告投入以全新创意取胜运用正确的战略创意---广告的灵魂！创意是广告的灵魂创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神与生命”的活动。如何创意？如何让广告命中营销目标？这也许是每个广告人都为之头疼的事。谈谈纸尿布简单的介绍一些创意策略理论，实际上远远解决不了广告人的难题。可是，缺少了这些理论的支持，

2、我们也许会多做很多无用功。营销--4P理论传统理论现代新说产品Product→关系Relationship价格Price→节省Retrenchment渠道Place→报酬Reward促销Promotion→关联Relevancy产品策略渠道策略价格策略目标市场促销策略从营销创意到广告战略营销战略广告战略媒体策略创意策略广告预算广告目标一则广告的诞生反馈、影响（变成经验，以修正目标，有效制作）广告评估广告媒体选择广告制作广告预算广告目标一则广告的诞生广告策划的6M6M活动MOTION媒体MEDIA预算MONEY评

3、估MEASUREMENT信息MESSAGE市场MARKET建立策略的思考现状及原因谁购买本品牌，买多少？谁购买其他品牌，其他品牌是什么？为何如此？广告策略从A到B广告目标想要改变谁的态度和行为？希望吸引非使用者还是原使用者多购买（或两者都是）如何实现呢？AB将创意一分为二说什么What如何说How决定“说什么”的众多因素说什么产品/服务的周期阶段产品/服务的类别营销广告目标创意策略理论目标消费者竞争需要创意策略的理论“说什么”的理论独特的销售主张USP品牌形象论BIROI论共鸣论RESONANCE品

4、牌个性论BC整体形象论CI定位论POSITIONING独特的销售主张USPUniqueSellingPropositionusp是R*雷斯在20世纪50年代提出的一种广泛影响的广告创意策略理论，其基本要点是：每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition）”必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利润。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须要说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。所强调的主张必须是强有力，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。U

5、SP策略的要点USP策略即指独特的销售主题。即广告要能指出产品的独特之处，并能用一句话概况出来。它有三部分特点：1、必须包含特定的商品效用；2、必须是独特的，是竞争对手商品不具有或没有宣传的说辞；3、必须有利于销售。USP策略的理论基础USP强调诉求即说辞应是“独具”的，是其他竞争品不具备或没有明示的，这符合市场变化的需要。市场变化的轨迹：卖方市场（大量生产，产品同质性，降低成本）买方市场（消费个性化，竞争激烈，市场信息繁杂，找出“独特利益”是竞争成败的关键）USP策略的心理基础消费者的购买动机和行为要受到其认知过

6、程的影响。认知过程有以下特点：人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的有价值的或与自己需要相关的事物方面；人们往往用事物的某一独具特征来标识、把握某一事物。USP正是利用人们的这种认知心理特征，在广告宣传中突出产品独具的特征及利益，从而引起注意、兴趣，促成购买。经典案例---USP的应用朵芙香皂一般香皂盯着“清洁”来诉求朵芙采用“滋润皮肤”减肥皂，去脂皂……舒肤佳：“唯一中华医学会认定”“持久杀菌”高露洁一般牙膏以“清洁牙齿”为诉求点高露洁的诉求加入防蛀成分，“清洁牙齿同时清新口气”。竞争品牌“清洁牙齿同时清新口气”，

7、几百万只买到了失败的教训。经典案例---USP的应用白加黑上市一年，即占感冒药市场15%的份额。大多感冒药采用“形象策略”通过日夜百服宁找到灵感产品白片和黑片诉求“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”小场景、大特写，"无"色彩品牌形象论BrandImage20世纪60年代由D*奥格威提出的品牌形象论是广告创意理论中一个重要流派。在此策略理论的影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象论的基本要点是：为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。任何一个广告都是对品

8、牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。消费者购买时所追求的是“实际利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。什么是品牌