《媒体战略管理》PPT课件

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1、媒体战略管理1媒体的外部环境分析23媒体的公司层战略4媒体战略的概念及特征媒体的内部环境分析5媒体的事业层战略媒体战略管理的概念及特征（一）战略管理战略的内涵媒体管理的概念媒体战略管理的特征媒体战略管理的本质媒体战略管理的过程战略的内涵：战略的核心内容有两个：目标和路径。战略首先是对组织目标的勾画与界定，依据组织的资源勾画出组织的未来发展方向（德鲁克）单一的报纸出版商电子媒体公司全球性跨媒体集团其次，切实的行动，“何以实现你的目标”新闻集团率先开发卫星系统建立全球卫星电视网络革新电视节目形式等战略应该是目标和行动的有机结合，战略意味着不仅要选择正确的发展

2、方向，还要选择沿着方向前进的途径与方式、方法。战略管理的必要性：战略是国家、部门、企业及任何一个面对竞争，并有长远图谋的机构都要考虑的问题；战略是重大的，具有长远性、全局性、方向性的谋划；战略具有竞争性和对抗性；战略考虑到了决策对象的长远发展，是具有一定前瞻性的谋划，应该能够对付突发事变，且有相对的稳定性。战略管理一般应综合考虑三个主要因素组织所置身的外部环境组织所拥有的内部资源组织所确定的远景目标媒介战略：媒介组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存和发展的战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体实施以及进行控制的动态管理过程。（邵培仁）其一

3、、特别强调目标对于传媒组织发展的重要性。战略目标处于组织的核心位置。从哲学意义上讲，首先要解决传媒组织存在的价值，即“我是谁”，再回答远景目标，澄清“成为什么”的问题。其二、强调把创造双重价值作为媒体战略管理的最终目的。社会价值与经济价值双重考虑其三、它对传媒组织的市场范围给予关注。“什么的规模是最优的”，维旺迪环球集团其四、它强调如何管理传媒集团内部之间各种业务或活动（协调与沟通）。分为两个层次：集团层战略与经营层战略。媒体战略管理的特点：侧重于复杂环境、重大事务、重大变化的管理。（1）全局性以媒体全局为对象，根据媒体的总体发展而制定，指导整个媒体活动

4、，影响到媒体组织的生存和发展。（2）长远性着眼未来，对较长时期内媒体生存和发展进行全盘筹划，必须站在长远的、战略的、前瞻的角度考虑现在。（3）纲领性行动方针、重大举措和基本步骤都是原则性的。（4）权威性媒体组织有效经营的前提。（5）抗争性在媒体竞争中保持优势（6）稳定性媒介战略是在周密分析研究的基础上制定出来的长期目标，如果朝令夕改，会使媒介经营产生混乱，媒介战略也就失去了指导作用（政策有一个滞后作用，不要看到暂时没有效果，就急急忙忙改变）。如果媒介战略经常变动，即使再好的媒介战略也无法奏效。必须指出的是，相对稳定的内涵不是一成不变的。这与我们强调的媒介

5、战略管理是一个动态的管理过程相一致。当外部环境和内部条件有了变化，对战略的某些方面做出适当调整，使媒介战略保持一定的弹性和自由度是完全必要的。媒体战略管理的本质1、媒体战略管理是整合性媒体管理理论，是媒体最高层次管理理论。2、媒体战略管理是媒体高层管理人员最重要的活动和技能。3、使媒体更好地适应外部环境，实现可持续性发展。/?媒体战略的层次多元化经营的媒体（集团）战略事业单位1战略事业单位2战略事业单位3研发生产制造营销人力资源财务公司层事业层职能层媒体战略管理的过程战略分析战略制定战略决策战略控制（构建竞争优势，“什么样的战略才是最有竞争力的”

6、）、远景、使命战略制定战略实施环境分析资源分析不断监控，适当调整不断监控，适当调整战略分析战略制定、发展和战略实施媒体战略制定：媒体战略评价与选择（1）明确媒体主营业务（2）明确与同类媒介和非同类媒介相比较而言所具有的优势。（3）拟定几个最基本的媒体战略方案（4）有明确的媒体战略评价方法，1、媒体战略阶段的划分具有模糊性2、媒体战略的调整应坚持权变性媒体的环境分析知己知彼，百战不殆扬长避短环境分析的基本方法(1)环境的一般分析：变化程度？可预测程度？机会与威胁？（2）影响传媒行为的基本因素（PEST分析法）：政治情况、经济情况、技术情况和社会文化问题等。

7、（3）影响传媒行业的关键要素（行业结构分析法）：受众、替代品、政府政策、广告客户、现有竞争者，上述五种力量的交互作用。环境相对来讲是由媒介的外部条件构成的，也是不好改变的。但是可以顺应、理解、借助可观的世界。媒体的外部环境分析宏观环境分析(PEST分析)政治法律政局的稳定性、政策的延续性国际形式与政治关系走向行业开放程度一般法律规范：如宪法、税法等各类行业管理条例经济形势经济增长幅度，如GDP的增减城乡居民收入消费者收入和支出方式的改变社会购买力的变化投资政策、汇率变动社会文化价值观的多元化和文化变迁对工作和休闲的态度，生活方式变化人口因素，包括总数、密

8、度等消费者趣味的变化趋向城市化速度及地理变化技术变革移动媒体的快速开发、数字技术