《战略管理》PPT课件

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1、第4章业务层战略第二篇战略规划战略管理过程学习目标1、定义业务层战略2、从为谁、做什么、如何做三个角度讨论顾客与业务层战略之间的关系3、解释五种业务层战略之间的区别4、运用五力模型解释如何通过业务层战略获得超额利润5、描述每种业务层战略运用中存在的风险星巴克的改变2008年之前，星巴克成为行业领导者，依靠什么？2008年金融危机，顾客不愿意再为一杯咖啡支付过高的费用。竞争对手（麦当劳）吞噬了星巴克的部分市场份额。星巴克何去何从？引导案例星巴克的改变CEO霍华德·舒尔茨在美国关闭了900家业绩表现不佳的店，并且把精力重新集中在创

2、新上。公司使用了新的标语，并进行了一系列改革如速溶咖啡VIA顾客可以通过iPhones购买产品聚焦于中国、印度等新兴市场环保意识，回收利用纸杯员工健康保险引导案例业务层战略如何在具体的产品市场上进行竞争在具体的产品市场上，公司用来开发核心竞争力以获得竞争优势的一系列相互整合、协调的约定和行动。是公司的核心战略（为什么？）公司层战略单一业务层战略多元化业务层战略着眼于单一产品市场、和地理区域的公司会利用单一业务层战略和单一公司层战略来识别公司应参与什么或哪一个行业的竞争。多元化公司会为每一个参与竞争的产品市场选择一个业务层战略，

3、并且会利用一个或多个公司层战略来应对产品或地域的多元化。核心竞争力与战略通过在单个产品市场上开发核心竞争力来获取竞争优势并为顾客创造价值战略业务层战略为开发核心竞争力和获取竞争优势所采取的一系列整合和协调行动核心竞争力资源和卓越的能力是战胜竞争对手的竞争优势的源泉顾客：与业务层战略之间的关系满足顾客是业务层战略成功的基础有效地管理与顾客间的关系创造价值&顾客忠诚三个维度：可接触性、丰富性和密切关系三个问题：为谁服务满足哪些需求如何满足这些需求顾客：与业务层战略之间的关系有效的管理与顾客间的关系可接触性与顾客接触并建立联系（脸书

4、）丰富性公司与顾客间双向信息传递的深度和详细程度（互联网-亚马逊）密切关系促进与顾客间有意义的互动——角度转换（腾讯）顾客：与业务层战略之间的关系业务层战略的关键点为谁服务？满足哪些需求？如何满足这些需求？单个产品市场中有产品能满足所有顾客么？市场细分把需求相同的顾客聚集成一个单独的、可识别的群体的过程。Eg：奢侈品&Zara、茅台、猫粮狗粮&牛马饲料为谁：决定要服务的顾客市场细分：消费品市场人口统计因素(年龄、收入、性别等)2.社会经济因素(社会阶层、家庭生命周期的阶段)3.地理因素(文化、地域、国家间的差异)4.心理因素(

5、生活方式、性格特征)5.消费模式(用量大、用量适中、用量少的使用者)6.感觉因素(利益细分、感知定位)市场细分：工业品市场终端市场细分(根据SIC编码进行识别)2.产品细分(以技术差异或产品经济学为基础)3.地理细分(根据国家间的界限或地域差异来划分)4.共同购买要素细分(融合产品细分与地理细分)5.顾客规模细分做什么：决定要满足的顾客需求顾客需求与产品利益与特性相关成功的公司总是不断学习如何在顾客需要的时候，把所需要的产品传递给他们Eg：现代汽车公司——金融危机时创造安全感预测和识别顾客需求变化Eg：产品服务到用户体验——星

6、巴克、iPhone顾客是公司公司的生命线如何做：确定满足顾客需求所必需的核心竞争力公司利用核心竞争力来执行价值创造战略并满足顾客的需求■价值意味着：产品或服务以低价格提供可以接受的特性或者以可以接受的价格提供高度差异化的特性■只有那些有能力不断改进、创新和提高竞争力的公司，才能够长久地满足并且有可能超出顾客的期望业务层战略的目的业务层战略在公司与竞争对手的定位之间形成差异。为了形成这种定位间的差异，公司必须决定是否:●与众不同地采取行动●采取与众不同的行动业务层战略的目的图4.1西南航空公司的业务活动系统业务层战略的目的业务层

7、战略是一项谨慎的选择，它涉及到该如何执行价值链的主要活动和辅助活动来创造独特的价值。西南航空公司的竞争优势（竞争对手难以模仿）:●高度集成的业务活动●成本领先战略●独具特色的文化和顾客服务竞争优势的来源实现比竞争对手更低的成本实施差异化活动（降低流程成本）与众不同地采取行动——低成本采取与众不同的行动——差异化■以低成本为顾客提供可以接受的产品■拥有以更高的价格提供差异化的产品或服务的能力实施更具价值的活动五种业务层战略图4.2五种业务层战略p93整体成本领先/差异化成本领先差异化聚焦成本领先聚焦差异化低成本独特性宽范围窄范围

8、目标市场顾客价值基础公司层战略宽细分市场窄细分市场服务于宽细分市场的公司，会以整个行业为基础，寻求为顾客创造价值的能力，并且在多个顾客细分市场进行竞争。窄细分市场意味着公司打算满足窄顾客群体的需求，调整战略以服务于这个市场，并把其他公司排除在市场之外业务层战略的有效性■在这五