_示弱_品牌传记在_蛇吞象_跨国并购中的正面效应_杨晨

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1、_示弱_品牌传记在_蛇吞象_跨国并购中的正面效应_杨晨2013年2月第2期（总299期）ChinaIndustrialEconomicsFeb.，2013No．2【案例研究】“示弱”品牌传记在“蛇吞象”跨国并购中的正面效应杨晨，王海忠，钟科510275）（中山大学管理学院，广东广州[摘要]人们习惯认为，企业应通过“示强”———“凸显自己优势”的方式来赢得消费者青睐。然而，众多国际知名企业却通过“示弱”的营销思维赢得全球“粉丝”（如苹果等）。虽然美国学术界已证实“示弱营销”更能赢得消费者情感认同，但国内理论界尚未关注“示弱营销”的价值。本文在国内率先对“示弱营销”进行实证研究

2、，以国际市场“蛇吞象”并购为背景，探索“示弱”品牌传记是否能减弱“蛇吞象”中对“强”品牌的负面影响以及其机制。结果表明：当弱品牌不采用“示弱”品牌传记时，消费者对强品牌的购买意愿下降；当弱品牌采用“示弱”品牌传记时，相比“示强”品牌传记，消费者对弱品牌的情感认同更高，对强品牌购买意愿下降得更少；品牌传记与强品牌购买意愿之间的关系经过消费者对“弱”品牌的情感认同发挥影响。论文最后讨论了本文结论对新兴国家企业在借“示弱营销”建立品牌情感，以及并购后品牌管理、品牌传播等方面的营销战略借鉴。[关键词]示弱营销；新兴企业；跨国并购；情感品牌[中图分类号]F273.2[文献标识码]A[

3、文章编号]1006-480X（2013）02-0143-13一、示弱营销———一种新的营销思维“善用你的劣势者效应”———来自哈佛商学院Keinan教授等人在全球著名的《哈佛商业评论》上对企业呼吁（Keinanetal.，2010）。然而，在竞争激烈的商业社会中，许多企业都试图通过树立良好的企业形象来构建同消费者的长期关系，以期实现较高的营销业绩（金立印，2006），几乎没有企业愿意在消费者面前显示自己的劣势。在中国，常常可见企业通过“示强”方式，对外宣传“光鲜”的一面以赢得更多竞争优势。因而，报纸、杂志、电视、互联网等媒介上充斥着企业的优胜和过人之处———销量领先、经营规

4、模庞大、历史悠久辉煌、资源充裕……然而，这些“完美”的信息是否真的能取信于顾客并成功赢得顾客的心？如果事实如此，我们不禁要问：一个初创的、身处竞争劣势的，或天生资源禀赋不佳的企业难道就没有机会战胜“强者”，创造消费者喜爱的品牌？事实上，“示弱”的营销传播策略一直被欧美企业巧妙应用，成为企业赢得顾客喜爱的有力帮[收稿日期]2012-11-12[基金项目][作者简介]国家自然科学基金面上项目“品牌原产国刻板印象反转机制研究———基于刻板表征理论中的亚分杨晨（1986—），女，广东梅州人，中山大学管理学院博士研究生；王海忠（1966—），男，重庆人，中山组和去个性化模式”（批准号

5、71172164）。大学管理学院教授，博士生导师，中国品牌战略研究中心主任；钟科（1981—），男，广东惠州人，中山大学管理学院博士研究生。143手。人们对美国苹果公司记忆尤其深刻的故事情节是：创始人乔布斯出身于单亲家庭、无力完成大学学业、在养父母车库里艰难创业、曾被自己所创办的企业解雇……如此“示弱”但却励志的传奇故事，难道不是苹果吸引一大帮全球粉丝的深层原因之一？不只是苹果，事实上HP、Google……也都在其公司主页中凸显在车库创业的窘迫境况。然而，在中国，理论界尚未开始研究“示弱营销”现象，企业界也没有意识到这种营销传播理念的必然性和深层价值。“示弱营销”的本质是通

6、过“示弱”来突出企业不屈服于“弱”而奋力改变“弱”的现状的一种精神和意志。因而，“示弱”的结果是彰显了企业在意志和精神力量方面的“强大”。具体而言，“示弱营销”的含义是营销者挖掘、展示企业发展过程中经历种种资源劣势时仍表现出的坚韧、不屈不挠的精神意志，并最终取得成功的商业传奇；“示弱营销”的实质就是构建品牌励志传奇（周庭锐，2011）。“示弱营销”源自政治学与心理学的“劣势者效应”（UnderdogEffect），在营销学领域仍是一个新概念。近年来的研究发现，相比“示强营销”，“示弱营销”更能塑造可亲、可爱、可敬的品牌个性，能为品牌赢得顾客心智（Pahariaetal.，2

7、011）。本文的目标就是在国内率先通过实证研究，检验“示弱营销”是否果真能够赢得顾客的正面反应。要检验“示弱营销”是否有效，需要设定具备战略实践意义的研究情境。本文以新兴企业并购欧美名牌（通常称为“弱并强”或“蛇吞象”）为研究情境，检验“示弱营销”是否能够产生正面效应。选择这一情境具有理论和现实价值。最近10来年，并购欧美名牌已成为新兴企业拓展国际市场的惯用模式。但这种并购却常常迎来市场的负面反应，集中表现为市场（包括顾客、投资者、合作伙伴等）对新兴企业花巨资并购的欧美名牌持有怀疑态度，欧美名牌由于附上了被新兴企业