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1、2010/01总第393期商业研究COMMERCIALRESEARCH文章编号:1001-148X(2010)01-0120-04跨国并购的品牌资源整合策略选择刘文纲(北京工商大学商学院,北京100048)摘要:在跨国并购中,并购双方品牌资源的整合是跨国并购整合管理的重要内容之一。并购方可以选择的品牌资源整合策略主要有:品牌收购、品牌租赁、贴牌、使用自有品牌、树立本土化的新品牌等。在对各种整合策略进行比较分析的基础上,以中国企业跨国并购案例为样本,选择MNL离散选择模型,对企业跨国并购的品牌资源整合策略选择问题进行实证分析。关键词:
2、并购整合;品牌;品牌收购;品牌租赁中图分类号:F74014文献标识码:AOnIntegrationStrategicSelectionofBrandResourcesofCross-borderM&ALIUWen-gang(SchoolofBusiness,BeijingTechnologyandBusinessUniversity,Beijing100048,China)Abstract:Inthecross-bordermergersandacquisitions,brandresourceintegrationisanimpo
3、rtantpartofintegratedmanagementofcross-bordermergersandacquisitions.M&Apartycanchoosethefollowingbrandresourceintegra2tionstrategies:brandacquisitions,brandrenta,lOEM,usingitsownbrand,andestablishingthelocalizationnewbrands.Basedoncomparativeanalysisofvariousintegratio
4、nstrategies,takingChinesecompaniesccross-borderM&Acaseasasample,thepapercarriesoutempiricalanalysisofcross-borderM&AbrandintegrationstrategybychoosingtheMNLdiscretechoicemode.lKeywords:M&Aintegration;brands;brandacquisitions;brandrental近年来,跨国并购逐渐成为我国企业进入海若选择不收购的话,企业通过哪
5、种途径利用被并外市场和开展国际化经营的重要战略方式。众所购方的品牌资源,贴牌还是品牌租赁?我国企业在周知,目前由中国企业发起的多数跨国并购案实做出跨国并购战略决策时必须就这些问题及其影响质上是西方跨国公司战略调整的/副产品0,即中做出全面的评估和慎重的选择,否则,企业国际化国企业对外国企业剥离的加工、装配等产业链低进程和国际名牌战略的实施都会受到一定的影响。端业务给予承接,但后者拥有的品牌资源往往不一、品牌资源整合策略比较分析在出售范围之内。可是,对于仍处于国际化初期、在跨国并购中,并购方可以选择的品牌资源自身资源条件仍比较薄弱的中
6、国企业来说,十分整合方案主要有品牌收购、品牌租赁、贴牌、使用希望借助国际知名品牌的市场影响力及其背后的自有品牌、品牌联合及树立本土化的新品牌等。下渠道、长期客户关系等战略性资源,实现快速进入面从品牌控制力、对企业资源条件的要求、承担的国际市场的战略目的。因此,我国企业在做出跨国风险以及潜在收益等方面,对这几种方案进行比并购决策时,必须考虑一个战略性问题,即如何利较分析。用或处置被并购方企业拥有的品牌资源。若企业(一)使用自有品牌选择了收购对方的品牌资源,那么,在并购整合这种策略的基本思路是:在跨国并购中,对于中,企业还必须决定是否继
7、续使用所收购的品牌?被并购企业的品牌资源既不收购也不利用,而是收稿日期:2008-07-25作者简介:刘文纲(1970-),男,河北平山人,北京工商大学商学院副教授,博士,研究方向:国际营销与企业国际化。基金项目:北京市人才强教计划项目,项目编号:PXM2009-014213-073628。总第393期刘文纲:跨国并购的品牌资源整合策略选择#121#选择在海外市场推广使用自有品牌。该策略保证承担的风险也大。在各国间文化差异客观存在的了企业对品牌资源绝对的控制力,但对企业实力情况下,要想让海外消费者接受具有不同文化内的要求非常高。一般
8、来说,自有品牌国际市场影响涵的外来品牌,不可避免地会遇到障碍。这要求企力较大且有能力在国际市场做进一步推广的企业业必须加大宣传推广的力度,甚至需要将一定的才能有效实施该策略。当地文化元素加入到品牌内涵中。此外,在跨国并尽管使用自有品牌
