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1、民族品牌跨国并购后的动态品牌战略2013年第1期(总第505期)Jan.,2013工商管理·市场营销Vol.35No.01民族品牌跨国并购后的动态品牌战略*郭锐,陶岚(中国地质大学经济管理学院,湖北武汉430074)内容提要:自2009年金融危机和2011年欧债危机爆发以来,民族品牌大举并购国外强势品牌,但“蛇吞象”式的跨国并购背后却是消费者的认知失调及其动态变化。以往研究较少涉及解决此认知失调的动态品牌战略研究。因而,本文从“弱并强”后的动态视角出发,围绕如何长期有效减轻该认知失调,引入认知一致性和CBBE理论,运用动态实验和线性混合模型等方法深入剖析并购后动态品牌战略。有趣的发现是:随着
2、时间的推移,虽然并后品牌的名称变化(品牌要素战略)和价格变化(营销支持战略)一起减少该认知失调的作用会随时间增强,但相对于其名称变化,价格变化更能减少该认知失调。这些成果既丰富了现有品牌战略管理理论,又为民族品牌国际化提供了重要的战略指导。关键词:弱并强;民族品牌;并后品牌战略;动态视角中图分类号:F125.1文献标志码:A文章编号:1002—5766(2013)01—0089—10者产生普遍的质疑,从以下的市场反应中可见一一、引言斑:腾讯网络调查显示(截止2012年6月22日),自2009年金融危机和2011年欧债危机爆发以将近一半(48.61%)的消费者认为万达经营不好来,中国民族品牌(
3、以下简称“民族品牌”)花费重金AMC(腾讯网络调查,2012);Onemoregoodreason并购国际强势品牌(品牌资产优于民族品牌),以加toneverbuyaHummerforthemismatch!—快其国际化进程。2009年吉利以近20亿美元收购Dave,Tucson(由于不搭调,因而有一个很好的理福特旗下的Volvo汽车品牌(Waldmeir,2009);由不再购买悍马!—戴维,美国亚利桑那州南部城2011年12月英飞拓以5.54亿元“蛇吞象”收购加市图森)(Frederik,2009)。路透香港2012年1月7拿大上市公司MarchNetworksCorporation100
4、%日电,消息人士表示,接近完成收购瑞典沃尔沃的股权(况玉清,2011);2012年5月万达集团以26亿中国头号民营汽车生产商—吉利汽车……吉利的美元并购全球第二大院线AMC公司(Kung&另一更巨大挑战,或是说服注重身份的中国消费者Aaron,2012)。然而,大规模“弱并强”(品牌资产较来购买中国制造的沃尔沃汽车(陈澍,2010)。差的品牌并购品牌资产较好的品牌)式的并购背后虽然针对跨国品牌并购的研究已被业界和学是消费者对并购后(以下简称“并后”)品牌的认知术界关注多年,但其大都集中于“强吞弱”的组织层失调,即消费者对“弱并强”后被并购品牌上附属的面和营销战略上,而较少探讨上述“弱
5、并强”的品牌两种不匹配的品牌信息(中方弱势品牌信息和国外并后的消费者认知问题:首先,国外研究由于其自强势品牌信息)而产生认知冲突。为此国内外消费身品牌强势的原因,因而仅仅探讨“强吞弱”后的品收稿日期:2012-10-08*基金项目:国家自然科学基金项目“民族品牌跨国并购后的品牌战略研究”(71002072);“合理性视角下的绿色品牌信任战略及其影响机制研究”(71272063);中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“中国本土品牌跨国并购后的品牌战略研究:基于认知一致性理论”(G1323521113)。作者简介:郭锐(1979-),男,江西九江人。副教授,博士,研究领域是品牌战略管理、消费者
6、行为和资源战略管理。E-mail:gdg79511@yahoo4>#ff66ff'>;陶岚(1983-),女,湖北武汉人。讲师,博士,研究领域是品牌管理和环境会计。E-mail:nancyaccounter@yahoo#ff66ff'>。982013年第1期(总第505期)工商管理·市场营销牌战略问题,围绕跨国并后的组织内部效益展开:参考价值。跨国并购之并后品牌战略是指为公司即系统、结构和资源整合的合理化、效率化以及组总部在不同母国的并购企业和被并购企业的并后织内部人员和文化的协同性(Capron等,2001;的品牌管理活动,而并后品牌战略则是跨国并购中Hubbard,2001;Kunal,
7、2006;Suzanne等,2006;重要组成部分,其研究也是跨国并购研究中必须重Vanitha等,2007)。另外,在这些“强吞弱”的研究视的部分(Shimizu,2004)。中,对品牌要素战略关注较多,如Kunal(2006)和“强吞弱”式的品牌并购过程经过多年的发展Ettenson&Knowles(2006),而对CBBE(以顾客为已形成完整体系,大都包括品牌整合和品牌提升两基础的品牌资产)模型
