民族品牌跨国并购后的品牌战略研究——弱势品牌视角

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1、民族品牌跨国并购后的品牌战略研究——弱势品牌视角

2、主题文章

3、民族晶牌战略研究势晶幢视角'O涛周南摘要2009年，中国民族品牌借全球金融危机之柴3.74亿欧元获得全球豪华游艇巨头意大利法拉帝集机，为加快其全球化的步伐，花费重金并购国外强势品团75%的控股权。[4J然而，这些犹如;蛇存象;般的壮牌。然而蛇吞象;式的跨国并购背后却是消费者的认举在引来鲜花、掌声的同时，也遭到了国内外消费者的知失调。同时，国内外现有研究针对改善该认知失调的普遍质疑，从以下的市场反应中可见一斑:作为已有83品牌战略研究十分有限。因

4、此，本文基于认知一致性和年历史的国际豪华品牌，沃尔沃尽管陷入经营阳境，但顾客品牌资产(CBBE)理论，从弱势品牌视角出发，围有消费者担心沃尔沃被吉利收购以后，质量和品牌会降绕如何有效减轻;蛇吞象;后消费者的认知失调，运用低。[5J联想收购了IBM的PC，吉利并购了VOLVO'…..焦点小组、个人访谈、实验和LME模型，最终得到了些中国品牌跨国并购让中国消费者士气高涨。但同时，一些重要的发现:品牌妥素战略(名称变化)、'营销支持他们也怀疑这只是;蛇吞象;的现象，甚至街些说本土战略(价格维持或降低

5、)以及次级联想杠杆战略(原产品牌糟蹋了被购品牌。(6J地保留或去除)都对并后品牌绩效产生显著影响。此外，从以上消费者反应可以看出蛇吞象;(品牌资本研究还揭示了消费者认知失调的改善机制，I!p品牌契产较差的品牌并购品牌资产较好的品牌)式的并购迎合度在减轻消费者失调的并后品牌战略交互效应对品牌来的并非都是消费者的掌声，仍有消费者对此存在质绩效的影响中起着重要的中介作用。这些成果既可以丰疑，甚至产生认知失调的感觉，f.!il并购品牌与被并购富现有品牌战略管理理论，也为民族品牌国际化提供实品牌上附属的两种不匹配的品牌信息

6、(中方弱势品牌践指导。信息和罔外强势品牌信息)让消费者产生的认知冲突。关键词民族品牌;品牌战略;认知失调因此，弱势品牌的并购方在并购强势品牌后首先主要解事本文受国家自然科学基金项目(71002072)、中央高校决的问题是:实施怎样的并后品牌战略才能减轻由于基本科研业务费专项资金(G1323521113)资助;蛇吞象;带给消费者的认知失调，并提升并购双方的并后品牌绩效。引言已有国内外文献对;强吞弱;后的品牌战略问题探许多国外强势品牌(品牌资产优于中罔民族品牌)讨较普遍。同内学者对跨同并购后品牌战略的研究.注在200

7、9年的全球金融危机中步履蹒跚，中罔民族品牌重民族品牌如何应对被外资并购的战略研究，如潘勇(本文中指在中同内地注册并生产经营于此的品牌)为辉、(8J杨攀等、(9)张学平(1町等。同时，同外研究也大都加快其全球化进程，借此大举跨国并购海外强势品牌。关注;强吞弱;的品牌要素战略，如Ettenson等[l1J和2009年六月，吉利花费20亿美元巨资收购福特旗下的Kunal112)另外，它们大部分罔绕跨国并购后的组织内oVOLVO汽车品牌;(1]同时，腾中重工欲以1.5亿美元收部效益展开，即系统、结构和资源、整合的合理化、

8、效率购GM豪华越野车品牌;悍马;;(2)2011年12月，英飞化以及组织内部人员和文化的协同性，如Capron等、(13)拓以5.54亿元;蛇吞象;收购加拿大上市公司MarchHubbard、(l4JSuzanne等、[15JVanitha等。(161目前已有学NetworksCorporation,100%股权;(3J2012年一月，雄者强调针对;蛇吞象;式并购的研究重要性，如Ferjani42四胃苦F管理部论2012年15卷，第3期第42-50页主题文章i[17]手IlKimbrough等[18J研究指出，现

9、有品牌并购研究洁和CBB五模型，结合分析当前较少带及剖;蛇吞象;中在;强存弱;..1二，而对日益兴起的;5íi3并强;的品现象，解决;蛇吞象;式并购给1自费者带来的认知失询牌战略研究却裙对棋乏意棍，商旦采曹系统探究对以顾问题，以弥补这两个研究岛跟并丰富并后品牌战略。客为基隘的品牌资产〈以下简称CBBE)模型[19]中(2);蛇吞象;式的井底品牌战略研究;蛇吞象;式支持战略和次摄联想杠杆战略这两种重要的品牌资产提并后品牌战略在国内外研究中相当少。首先，盟内对民族升战略。但是目前针对;花吞象;式并购的研究较少。品牌跨

10、出并购的研究侧重从组织视角摆开:乐开等、{泣}lliJ此，本研究将从弱势品牌角度出发，以认知…维、汉3]王至五[24]等从非消费者愚次的稳如战略层面来性和CBBE为理论基础，院统消费者对;蛇吞象;式并分析中E国民族品牌跨国并购的中小企业战略、创新和赣购产生的认知l冲突，通过焦点小组、个人深入前读和以效。而国外由于其品牌并购大部属于;强容弱;。因此，往品牌并购栩关文献，解决