市场营销实务：项目6产品和服务策略

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1、杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理、连锁经营管理专业项目标题：项目6产品与服务策略学时8内容名称任务1精品商品推介学时4学习目标认知目标认识产品的整体概念、产品的基本策略技能目标优化产品组合，突显产品卖点；产品寿命周期分析素质目标团队配合默契教学内容要点1．产品的整体概念2．产品组合策略3．产品市场生命周期特征及对策教学方法讲授，问题引领，案例导入，分组活动教学资源教学光盘、用于演示的商品或ppt，以及演示活动现场的录像视频，多媒体教室教学设计一、观看陈安之老师的

2、电教片“卖产品不如卖自己”二、交流“为什么卖产品不如卖自己”三、学生活动题目：精品商品推介（分组模拟演示）。目的：体会产品最能够打动顾客的利益点。过程：分组进行商品展示推介,可以是虚拟产品即精品商品图片，也可以是实物。每组精品商品展示推介6-7分钟，留2-3分钟，与客户交流。其他组的同学可以问2-3个问题。要求：①程序方面，自我、团队介绍，向大家问好打招呼；②商品选得好、有独特的卖点；③内容熟练、表述清楚、团队成员协作的好；④注重与客户交流，回答问题，客户满意；⑤客户没有问题了，谢场。学习效果评价能够恰当推介特色产品、注重与

3、客户沟通交流作业思考为什么卖产品不如卖自己？参考资料1．《市场营销实务》精品课程网站（scyxw.net）2．安东尼罗宾的《激发你的潜能》3.安东尼罗宾的《唤醒心中的巨人》15任务1精品商品推介一、任务分析作为营销人员应该熟悉经销的商品，认识产品属性、特色、结构，针对不同类型的顾客恰当的进行产品演示推介。理解并掌握商超门店营销过程中商品陈列的艺术、常见的沟通情景、问题及其产生的原因。二、知识研修（一）产品（product）概念、属性1．整体产品(product)概念整体产品观念(theconceptoftotalproduc

4、t)：从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(coreproduct)、形式产品(actualproduct)和期望产品、延伸产品（stretchingproduct）、潜在产品(product)五个层次构成。这就是现代市场营销学中的产品整体观念(theconceptoftotalproduct)。2．产品属性产品属性包括：性质（工业品、农副产品、信息及各种服务，主要考虑适宜在网上销售的产品）、质量（竞争的基础）、式样（应具有时代特色）、品牌（长远发展的问题）、包装、产品价格（

5、网上用户比较认同网上产品低廉的特性）。其中，产品的品牌要特别引起重视，后面单独作为一个内容进行学习。（1）产品质量对企业的重要性：如果把企业比做大树，产品质量是企业的根，是企业间竞争的基础。（2）包装：是为了便于运输、装卸、储运和销售采用适当的材料制成与商品想适应的容器，并加以标志和装潢的活动和措施。包装策略：①类似包装策略②等级包装策略③双重用途包装策略④配套包装策略⑤附赠品包装策略⑥分组包装⑦改变包装3．产品的分类不同类型的产品有其各自的属性与特征，宜采取不同的营销策略。要制定科学有效的营销策略，就必须对产品进行分类。（

6、1）按消费产品的有形性和耐用性划分①非耐用品（NondurableGoods）②耐用品（DurableGoods）③劳务（Services）（2）按消费者购买习惯不同划分①便利品②选购品③特殊品④非渴求品(UnsoughtGoods)（二）产品组合分析1.产品线、产品项目、产品组合产品组合(productmix)也称产品搭配（productassortment），是指一个企业提供给市场的全部产品的结构，即企业的产品线(productline)和产品项目(productitem)的有机组合方式，也就是其业务经营范围。比如：某汽

7、车经营者，某一品牌（奔驰）的轿车是该企业许多产品中的一个产品项目；该企业经营的奔驰、本田、丰田、别克以及国产的包罗、奥托等不同品牌的轿车则称为该企业的产品项目，该企业所有的产品如，轿车、拖拉机、卡车等则称为该企业的产品组合。产品线(productline)是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。通常按产品的品种、类别、型号划分产品线。产品项目(productitem)是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的具体产品。如雅芳的产品组合包括四条主产品线:化妆

8、品、珠宝首饰、时装和家常用品。每条产品线都包含许多单独的产品项目。如化妆品包括口红、粉饼等。3.产品组合分析如果把每条产品线看作企业的一个项目，那么可以采用波士顿咨询集团的“市场增长率—相对市场占有率”矩阵或通用电气公司的“行业吸引力—企业竞争力”矩阵，对各条产品线进行评价，以确定哪些产品