市场营销实务项目七 制定顾客导向的产品策略.ppt

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1、项目七制定顾客导向的产品策略任务一制定产品和产品组合策略【营销情景】消费者究竟喜欢什么样的产品?某日，小李去做产品的市场调查，调查中碰到顾客买可乐，无意中听到了以下谈话：“老板给我瓶可乐”，老板马上就问：“百事可乐还是可口可乐?”顾客说“可口可乐”，老板一听到可口可乐接着又问：“一般的还是加料的?”顾客说“加料的”，于是老板又问：“是草莓的、苹果的还是樱桃的?”顾客说“樱桃的”，老板又问：“是健怡可乐还是传统可乐”，顾客说：“干脆给我一瓶百事，给我一瓶百事可乐!”小李就想，要是自己碰到这样的情况

2、可能也会毫不犹豫地拿百事可乐了!原来，可口可乐有一阵子跟百事可乐“打”的很厉害。可口可乐和百事可乐所卖的两种可乐，口味其实差不多。到底哪一个好喝，哪一个不好喝，坦白地讲很难说得清，没有几个人能真正喝得出来。可口可乐就想出一个方法，做出了．一个重大的决策，把自己的口味分裂。可乐的口味有两种：一种是一般的，一种是加料的。加料的又分成三种：一种是苹果口味，一种是草莓口味，一种是樱桃口味。这三种口味再分裂成两种：一种是健怡可乐，就是所谓针对有结石或有糖尿病及不喜欢吃太甜的人；另外一种是传统风味。小李觉得

3、可口可乐是专门做碳酸饮料的，现在也开始搞果汁，搞矿泉水这种非碳酸饮料，尽管都是饮料，但毕竟是两个范畴，可口可乐偏离了它的核心产品，消费者不喜欢这样做。尽管可口可乐的销售总监为了打击百事可乐想尽办法才决定分裂自己的产品，小李还是冒着风险说出了自己的想法，建议产品要忠于原味。再说通过详细调查，可口可乐分裂产品以来，才9个月就赔了6000万美元。好在可口可乐也意识到了事态的严重性，马上就把这个事情改了过来，说要忠于原味。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、可口可乐的问题出在哪里?产品有别

4、，就能有市场吗?2、小李所说可口可乐的核心产品是什么?营销中的产品除了利益效用还有什么内容?一、产品的概念在经济学中，人们通常认为产品是通过人们有目的的生产劳动创造出的能够满足人们某种需要的物质资料。所谓整体产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。它包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。如图5-1所示。（一）核心产品核心产品是指向购买者提供的能够满足其需要的基本效用或利益，如电视机产品的核心是通过图像和音响使消费者获得各种信息与娱乐的效

5、用，而不是为了使消费者获得装有某些机械、电器零部件的一个箱子。营销活动所推销的是产品的基本效用或利益，而不是产品实体本身。产品实体只是产品效用或利益的载体，消费者购买产品的目的不是要购买载体本身，而是通过购买载体达到某种功效。离开了功效，产品就失去了存在的价值，因此，核心产品是整体产品概念中最基本、最主要的部分。（二）形式产品形式产品是指核心产品借以实现的形式，是企业向消费者提供的产品实体和服务的外观。任何产品都具有确定的外观。产品的外观出现于市场时，可以为顾客提供可识别的面貌特征。市场营销学将

6、形式产品归纳为由以下五个标志构成。1、产品品质2、产品特点3、产品款式4、产品品牌5、产品包装（三）期望产品期望产品是指购买者购买产品时期望得到的东西。期望产品实际上是指一系列属性和条件，如旅客对旅店服务产品的期望包括干净整洁的房间、毛巾、卧具、电话、衣橱、电视等，消费者对冰箱产品的期望包括送货上门以及质量、安装与维修保证。消费者的期望产品得不到满足时，会影响其对产品的满意程度、购后评价及重复购买率。（四）延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免

7、费送货、产品安装调试、售后服务等。当然，延伸产品设计也不是越多越好，而是要坚持以顾客的需求为中心，做到以下几点：第一，延伸产品所增加的成本是顾客愿意承担也承担得起的；第二，延伸产品给予顾客的利益将很快转变为顾客的期望利益，企业应根据顾客期望利益需要不断改进延伸产品；第三，在重视延伸产品的同时考虑顾客差异性需求，生产一些确保核心产品、减少延伸产品的廉价产品，以满足低收入消费者或实惠型消费者的需要。（五）潜在产品潜在产品是指包括现有产品的所有延伸和引申部分在内，最终可能发展成为未来产品的潜在状况的产

8、品。即指顾客当前尚未意识到或暂时还不能实现的产品属性，是企业今后可以开发的。如电视机正在成为或将代替电脑屏幕，成为一个网络终端。二、产品组合策略（一）产品组合及其相关概念产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。1、产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。2、产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。3、产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。