YXCHB-01-产品定位策划流程

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1、产品定位策划流程编号：YXCHB-01版号：A/0页码：第5页共6页产品定位策划流程编制运营部日期2008年8月审核王耀楚日期2009年1月15日批准张英保日期2009年1月15日修订记录日期修订状态修改内容修改人审核人批准人产品定位策划流程编号：YXCHB-01版号：A/0页码：第5页共6页产品定位策划流程编号：YXCHB-01版号：A/0页码：第5页共6页1目的根据公司项目经营决策，完成项目的市场定位、产品建议。本流程与概念设计流程同时运行，互为输入-输出关系。2术语2.1市场定位：明确项目目标消

2、费群体及其特征。2.2产品形态：项目产品类型选择。2.3产品主题：指对项目设计主题与产品形态的选择。2.4建设指标：项目各类型物业建设量的数据指标和比例关系。3适用范围适用于公司新项目完成购买决策之后，对项目进行的深入市场定位和明确产品形态、产品主题、各项建设指标的工作。4关键活动描述4.1工作准备4.1.1工作开展前，由营销策划部准备以下文件：a）《项目可研报告》。b）过往同类项目的《产品建议书》。4.1.2营销策划部根据市场情况，提出是否选择外部策划公司的申请，按照《授权手册》中《营销单位选择方式

3、及计划》规定权限完成审核/审批。如需选择外部策划公司，则相关工作由营销策划部与策划公司共同完成。否则由营销策划部自行完成。4.2市场调研4.2.1营销策划部组织实施关于目标客户群体、产品主题、产品形态和产品各建设指标等的市场调研。4.2.2市场调研：每次调研完成后，针对每个调研楼盘须形成《楼盘市调表》，然后根据调研项目编制完成《市场调研报告》，报告内容包括但不限于：a）调研的目的和范围。b）调研小组成员。c）调研日期。d）调研所依据的文件。e）调研结果表述和分析。f）调研结果分析、小结。4.3形成初步

4、产品建议书产品定位策划流程编号：YXCHB-01版号：A/0页码：第5页共6页1.1.1营销策划部针对调研中的表述和结论性意见，进行修正，形成《初步产品建议书》，由营销策划部组织相关部门评审后，按照《授权手册》规定权限完成审核/审批。《初步产品建议书》内容包括但不限于：a）市场定位n项目与周边的关系：与所在区域定位和规划的关系、地块或周边可利用的自然资源、地块或周边可利用的社会资源、项目周边的交通情况、项目周边的社会配套、市场现状、市场需求。n潜在消费者背景资料分析。n潜在消费者产品需求分析。n市场现

5、状。b）产品描述n类型：生活设计、形象定位。n档次风格：价格定位、建筑风格定位。n建筑比例建议：建筑类型比例面积（万平方米）套数（平方米）合计c）预期价格（采用可类比物业加权比较法）d）注意要点n交通设施。n环境。n小区配套。n物业管理服务。e）经营模式的考虑n住宅部分。n公建部分。n物业服务。f）概念设计阶段工作重点n工作目的。n工作重点。n开发节奏。1.2形成正式产品建议书1.2.1由营销策划部向设计技术部提交《初步产品建议书》，供其进行概念设计。1.2.2概念设计确认后，由营销策划部、设计技术部

6、共同向成本管理部提交《初步产品建议书》及概念设计成果，由成本管理部进行成本测算，完成后提交财务会计部进行经营指标及资金要求测算。产品定位策划流程编号：YXCHB-01版号：A/0页码：第5页共6页1.1.1项目成本测算后，由营销策划部根据概念设计成果、项目成本测算等资料组织编写《深化产品建议书》，经由营销策划部组织相关部门评审后，按照《授权手册》规定权限完成审核/审批。《深化产品建议书》内容包括但不限于：a）产品定位n项目与周边的关系：与所在区域定位和规划的关系、地块或周边可利用的自然资源、地块或周边

7、可利用的社会资源、项目周边的交通情况、项目周边的社会配套、市场现状、市场需求。n项目差异性的营造。n客户资源：潜在消费者消费判定、潜在消费者消费特征、客户购房用途、消费行为分析、内外销分析。b）产品描述n产品规划要点综述。n产品描述：住宅、会所、商业（社区配套和特色商业）、其它公建，住宅产品具体内容见下表：建筑类型比例面积（万㎡）套数平均面积（㎡）均价(元/㎡)共计n项目的环境定位要求。n项目的公建定位。n功能设计：会所、商业配套、学校。（公建视产品情况需要有补充报告）c）服务n目前已有关联项目提供的

8、服务。n针对项目客户提供的服务、特殊产品提供的服务。d）经营n项目的出发点和经营模式。n经营方式建议。e）项目开发方案n方案选取原则。n方案建议（含成本、财务测算）。n操作风险及规避方式。f）项目开发节奏(主要产品的分期重点)g）营销思路1.1.2《深化产品建议书》定稿后成为《正式产品建议书》，根据项目进展或由于市场变化对其所做的补充及修订，应由营销策划部以会议纪要的形式提交总经理审核、董事长审批，并提供给设计技术部作为设计输入资料。产品定位策划流程编号