项目定位及产品策划管理流程

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1、项目定位及策划管理流程项目定位与产品策划管理流程编制日期审核日期批准日期修订记录日期修订状态修改内容修改人审核人批准人第15页共15页项目定位及策划管理流程(备注:成本/财务/运营/营销分别指置业总部成本控制中心/财务管理中心/运营管理中心和营销策划中心)第15页共15页项目定位及策划管理流程一、流程目的1.1综合考虑和平衡各专业意见，完成项目整体定位分析（包括市场定位、客户定位、产品定位等）和产品策划（概念设计）结论，指导下阶段的规划方案设计、营销推广整体方案以及项目投资建议等工作。二、适用范围22.1适用于置业范围内新项目的市场定位和项目运作策划，明确产品形

2、态、设计主题、建设指标和项目运营目标等工作。三、术语/定义33.1项目定位：通过必要的市场调研和数据分析，并结合企业对客户模型的积累研究，对拟开发项目进行宏观、微观、SWOT分析等，明确目标项目客户定位和产品定位。3.2产品策划：根据项目定位，委托设计供方完成项目的概念设计方案，为后续方案设计及产品建议书提供设计的总体方案。3.3运营策划：根据项目建设意图进行项目的定义和定位，基于确定的项目定位和产品策划结果，通过对产品标准、开发周期、进度计划、销售目标（住宅）、招商目标（商业）、成本控制、经济效益、风险防范等事项进行前置明确，以确定和控制项目建设的方向和目标（

3、本流程重点考虑项目整体开发计划）。四、职责规划4.1营销策划中心12344.14.1.1组织项目市场调研和项目定位，或根据需要指导城市公司选择外部供方进行项目定位相关工作。4.1.2组织城市公司编制/调整市场调研报告。4.1.3负责基于市调结论和客户研究成果分析、判断目标市场定位，编制项目定位报告，并按授权发起审核、评审和审批。4.1.4负责整合相关专业成果，编制产品建议书，并组织产品建议书的审批工作。第15页共15页项目定位及策划管理流程4.1设计管理中心1.11.1.1参与市场调研，并参与确定项目定位。1.1.2基于项目定位，并结合产品标准化研究成果，主导完

4、成产品策划（概念设计）工作。1.1.3参与项目定位报告和产品建议书的会商和审核。4.2营销管理部1.21.2.1根据置业总部营销策划中心的指示，配合完成相应的市场调研和项目定位相关工作。4.3成本控制中心1.31.3.1基于概念设计成果完成成本测算工作。4.4财务管理中心1.41.4.1基于确定的项目定位、产品策划、成本测算等完成经济效益测算。4.5事业发展中心1.51.5.1参与项目定位策划评审，负责核实、完成项目所在地的报建条件分析及风险评估。4.6工程管理中心1.61.6.1参与项目定位策划评审，负责研究、提出项目工程质量规划，为项目后续质量管理设定前置要

5、求。4.7运营管理中心1.71.7.1参与项目定位策划评审，根据项目定位策划结果及公司领导建设意图，组织编制、确定项目整体开发计划关键节点计划及要求。1.7.2根据关键节点计划组织编制项目开发整体开发计划及项目建设整体控制目标。4.8定位设计管理委员会1.81.8.1评审项目定位报告和产品策划方案（概念设计方案）第15页共15页项目定位及策划管理流程，确定目标客户定位、产品定位等。4.1公司领导1.11.1.1审批产品建议书。二、关键活动描述5.1定位准备工作5.1.1项目获取后，营销策划中心启动定位工作。5.1.2工作开展前，营销策划中心需要指定专人，准备以下

6、文件：1)《项目可研报告》（拓展阶段成果）。2)过往同类项目的《产品建议书》。5.1.3营销策划中心根据市场情况和定位深入、广度需求，提出是否选择外部营销策划公司的建议，报营销分管领导审核，公司领导审批。5.2市场调研与项目定位5.2.1选择营销策划公司1)若需要由营销策划公司进行市调和项目定位，城市公司营管理部根据《营销类供方选择与管理流程》确定策划公司。2)营销策划中心将相关资料对策划公司交底，并提出策划任务书，由确定的策划公司进行市场调研，策划任务书的基本内容应包括：a)项目基本情况；b)项目定位主要内容；c)项目定位应达到的基本要求；d)双方合作形式及乙

7、方服务方式；e)提交成果要求等内容。3)在策划公司进行市场调研和项目定位分析的过程中，营销管理部须跟踪其工作过程，并不断进行监控和交流，策划公司将最终形成的市场调研报告及定位报告第15页共15页项目定位及策划管理流程提交营销管理部形成《项目定位方案》，并报置业总部营销策划中心审核。1)营销策划中心组织对《项目定位方案》进行审核、评审，并结合评审意见组织策划公司进行修订后，根据情况组织评审或报批。5.2.1不选择营销策划公司1)城市公司营管理部成员查阅并熟悉前期准备成果，观察各方面的工作现状、现象和活动获取项目相关信息。2)城市公司营管理部组织实施市场调研，其中竞

8、争项目调查，由城市公司营