02项目定位策划管理流程

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1、项目定位策划管理流程编制德恒管理顾问骏景项目组日期审核公司营销管理中心日期批准公司营销总监日期修订记录日期修订状态修改内容修改人审核人批准人1管理流程图2流程概述2.1目的根据公司项目经营决策，完成项目的市场定位、产品建议工作。2.2使用范围适用于公司新项目完成购买决策之后，对项目进行的深入市场定位和明确产品形态、主题和建设指标的工作。2.3术语和定义2.3.1项目定位：确定新开发项目的产品构成、市场需求和目标客户群，项目定位必须建立在了解客户需求的基础上。2.3.2项目产品策划：结合项目定位做出产品初步建议，明确产品形态和产

2、品主题，各类型物业、户型的量化指标和比例关系2.4流程要素-项目计划管理流程•概念性设计管理流程•目标成本管理流程•项目初步定位建议编制指引•专项调硏表参考指引•项目定位报告编制指引•概念性设计任务书编制指引•项目产品建议书编制指引1工作指引3.1策划方式确定和前期计划编制3.1.1新项目投资与拓展阶段编制的《项目可行性研究报告》是本阶段产品策划的输入。3.1.2项目取得或确定获取意向后，公司营销管理中心根据项目情况提出策划方式的建议，经公司管理层审批确定策划方式，公司营销管理中心编制《项目定位前期计划》，内容包括：1）策划公

3、司选择确定时间（委托策划）2）楼盘市场调研完成时间（自主调研）3）项目定位建议完成、评审时间4）项目定位报告完成、评审时间5）项目产品定位建议完成、评审时间6）是否针对重点客户需求进行专项调研及调研方式3.2调研工作实施3.2.1选择策划公司进行1）若需要由策划公司进行相关调研，公司营销管理中心根据批准的意见建议书，启动《营销供方选择管理指引》确定策划公司。2）公司营销管理中心将相关资料对策划公司交底，并提岀策划任务书，由确定的策划公司进行市场调研及产品策划，策划任务书的基本内容应包括：a）项目基本情况。b）产品策划主要内容。

4、c）产品策划应达到的基本要求。d）双方合作形式及乙方服务方式。e）提交成果要求等内容。3）在策划公司进行项目定位策划的过程中，公司营销管理中心须跟踪策划公司工作过程，并不断进行监控和交流。策划公司将最终形成的市场调查及策划报告提交公司营销管理中心形成初步产品建议书。3.2.2不选择策划公司1）公司营销管理中心基于《项目可行性研分析》、观察各方面的工作现状、现象和活动获取项目相关信息。2）公司营销管理中心组织实施关于目标客户群体、产品主题、产品形态和产品各建设指标的调研。3）每次调研完成后，针对每个调研的楼盘须形成《楼盘市场调查

5、表》，然后根据调研项目编制完成《市场调研报告》，由公司营销管理中心审核并保证调研报告的正确性和完整性。报告内容应包括但不限于以下内容：a）调研的目的和范围b）调研组成员c）调研日期d）调研所依据的文件e）调研结果表述f）调研结果分析、小结3.2.3公司营销管理中心针对调研中的表述和结论性意见，提出修正性措施，形成《市场调研报告及初步定为建议书》，组织公司产品技术评审小组召开评审。3.2.4项目初步定位建议项目初步定位工作计划的时间要求及时完成《项目初步定位报告》，主要内容包括：1）市场分析（总体市场与项目所在片区市场分析、竞争

6、态势分析b2）项目优劣势分析。3）项目市场定位、客户定位、物业形象定位、价格定位。4）项目规划设计分析。5）开发策略。6）成本控制建议。7）营销策划初步方案。3.1项目定位3.3.1在市场调研和初步定位建议评审基础上，公司营销管理中心组织进行定位分析，公司工程管理中心和物业前期顾问或拟定的物业公司参与，分析内容主要包括（但不限于）以下几个方面：1）项目优劣势分析2）目标客户群分析3）价格定位分析4）商业初步定位5）产品类型定位6）设计规划建议7）成本控制建议3.3.2项目定位分析结果由公司营销管理中心形成项目定位方案，提交公司

7、产品技术评审小组评审。3.3.3为保证产品定位的科学性、准确性，由公司营销管理中心会同项目所在城市公司负责。完成物业前期顾问公司的选择确定工作（正式的物业服务公司的确定应在预售许可证获取前完成），具体参见《物业前期介入管理流程》3.3.4公司工程管理中心根据批复后的《项目定位报告》，开始产品概念设计，参见《概念设计管理流程》。3.3.5公司工程管理中心依据《项目定位报告》和概念设计成果，编制项目定位阶段成本估算，具体参见《项目目标成本管理流程》。3.2产品建议书3.4.1公司营销管理中心依据《项目定位方案》、概念设计成果和成本

8、控制建议，组织编制《产品建议书》（参见《产品建议书编制指引》，并组织评审，提交公司产品技术评审小组评审。3.4.2《产品建议书》定稿后，根据项目进展对其所做的补充及修订，以会议纪要等形式备案，并提供公司工程管理中心作为设计输入资料。3.4.3分期开发的项目，每期的产品建议视项