《产品与服务》PPT课件

《《产品与服务》PPT课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、Marketing第十章促销策略本章要点一、促销组合的构成及影响因素二、人员推销策略三、广告策略四、销售促进策略五、公共关系策略奥康5.12000年5月1日3天销售1800万第一节　促销与促销组合导购力量销售力量促销力量亲朋力量广告力量消费者购买行为五力模型一、促销的含义1、促销（Promotion）就是促进产品销售，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，让消费者更多地了解产品性能并更多地购买产品的活动。2、促销的本质促销的核心是沟通信息促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为促销的方式有人员促销和非人员促销两类华鼓楼火锅二、促销的

2、作用1、传递信息，强化认知2、突出特点，诱导需求3、指导消费，扩大销售4、形成偏爱，稳定销售三、促销组合1、促销组合的含义企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用；2、促销手段广告推广推销公关温州大虎打火机工业旅游3、促销策略生产商批发商零售商推消费者生产商批发商零售商消费者拉制约促销组合的因素1、促销目标。促销组合和促销策略的制定，要符合企业的促销目标，根据不同的促销目标，采用不同的促销组合和促销策略。2、产品因素(1)产品的性质。比如像服饰、汽车、电器等消费品种类繁多，购买者众多，不同性质的产品，购买者和购买

3、目的就不相同，消费者在购买时的消费心理、购买习惯和偏好、要求技术服务等方面差异较大，运用广告和营业推广策略，比较符合消费者选择性强、购买频率高、需求广泛的要求。(2)产品的市场生命周期在产品投入期着重使用广告和人员推销方式，或用公关策略，建立产品的形象，使产品为更多的人所知晓；在产品成长期，运用广告重点宣传产品的商标、厂牌、配合人员推销，使产品的知名度大增；在成熟期，运用广告重点宣传产品的新特点和新改进，树立名牌效应，配合营业推广和人员推销策略．提高市场占有率；在衰退期，采用提示性广告，配以营业推广手段，使顾客产生消费偏好。在整个市场生命周期中，都可用

4、公共关系策略来树立企业形象，促进、纠正、改变广大公众对企业的认识和看法。3、市场条件市场条件不同，促销组合与促销策略也有所不同。从市场地理范围大小看，若促销对象是小规模的本地市场，目标市场中顾客面窄、技术专用性强时，应以人员推销、公关策略为好，比如,本地产的啤酒、饮料等；而对广泛的全国甚至世界市场进行促销，目标市场中潜在顾客比较多，且分布散，消费层次复杂时，用广告和营业推广策略效果会更明显一些，能较快提高销售量，比如，海尔、KFC快餐等各种知名品牌。4、促销预算企业开展促销活动，必然要支付一定的费用。一般来说，投入越大，促销效果越明显。但有时也不尽然。

5、因而，营销人员应根据企业的经济实力来精心策划、组织、安排各种促销方案，使之达到事半功倍的效果。在满足促销目标的前提下，要做到效果好而费用省。企业确定的促销预算额应该是企业有能力负担的，并且是能够适应竞争需要的。第二节　人员促销策略一、人员促销的概念及特点人员促销的概念人员促销是企业运用推销人员向潜在消费者传递有关企业和企业产品的信息，直接说服顾客购买商品和劳务的促销方式。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。其中前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。推销人员又称为销售代表。比如工业企业的推销员，零售企业的售货员，服务行业的

6、服务员。传统的推销仅指商品实体的推销；现代推销包括了商品、劳务之外的企业形象、信誉和经营观念的推销，也就是说现代推销更强调的是对企业及有关企业产品信息的沟通。人员推销利于企业寻找和培养客户，开拓市场，沟通信息，服务顾客。调研市场，进行创造性的推销。建立企业的良好信誉和形象，实现企业和顾客的双赢。人员推销的特点人员推销与非人员推销相比，既有优点又有缺点。人员推销的优点：基本特点是信息传递的双向性，推销目的的双重性，满足需求的多样性，推销过程的直接性和灵活性，推销活动的针对性和推销成果的有效性。信息传递双向性在人员推销过程中，一方面，推销人员通过向顾客宣传

7、介绍推销有关信息（质量、功能、使用、安装、维修、技术服务、价格等），以达到招徕顾客、促进产品销售之目的。另一方面，推销人员通过与顾客接触，能及时了解顾客对本企业产品或推销品的评价；通过观察和有意识地调查研究，能掌握推销品的市场生命周期及市场占有率等情况。推销目的双重性一重是指激发需求与市场调研相结合，另一重是指推销商品与提供服务相结合。就后者而言，一方面，推销人员施展各种推销技巧，目的是推销商品；另一方面，推销人员与顾客直接接触，向顾客提供各种服务，是为了帮助顾客解决问题，满足顾客的需求。推销过程灵活性推销人员与顾客直接联系，可以通过交谈与观察了解顾客

8、，进而根据不同顾客的特点和反应，有针对性地调整自己的工作方法，以适应顾客，及时发现解决顾客提出