《服务产品》PPT课件

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1、第八章设计与传递服务设计服务产品（定义服务产品、产品与服务整体组合的设计、服务包的设计）。◆建立服务提供系统（定义服务体系，设计服务蓝图、设计服务剧本）。◆设计服务标准。◆服务选址◆设计服务场景上理解销售整体及产品和服务整体组合的概念。◆核心性产品、配置性产品、辅助性产品的关系。◆扩展性产品的构成要素。◆服务包的定义及构成要素。◆服务体系、服务生产模型、服务运营系统、服务传递系统、服务营销系统的含义及区分。◆服务蓝图的定义、构成及设计思路。◆服务剧本的含义。下顾客导向的服务标准的含义。◆硬标准和软标准。◆服务标准的层次。◆制定服务标准的过程。◆服务有形证据的构成要素。◆服务场

2、景的作用及其对服务参与者的影响。◆服务场景的三大设计要素。◆选址决策的依据和分析。8．1定义服务产品8．1．1产品的一般定义在营销学中，我们首先给出一个一般化的产品定义：◆产品是指能够提供给市场并引起人们注意、获取、使用或消费，以满足某种需要或欲望的任何东西。8．1．2产品和服务整体组合服务组织设计服务产品，主要基于销售整体概念和产品和服务整体组合的思想。销售整体美Shostack在现实生活中，几乎没有纯粹的产品或纯粹的服务。销售整体概念:消费者总是在购买由有形成分和无形成分共同组成的销售整体。任何销售整体都有有形成分和无形成分，就好像分子是由不同的元素构成的一样产品和服务整

3、体组合概念在销售整体概念基础上，进一步提出产品和服务整体组合概念:一，产品和服务整体组合包含有形成分和无形成分,二者都是满足消费者需求的手段，它们可以相互替换。二，产品和服务整体组合概念强调服务是一个动态的过程，在顾客整个消费过程中，服务组织都必须尽力从整体上提高顾客感知价值。一间酒店的供应品可能包括有形和无形成分,酒店从各种有形或无形成分中，可以包装出不同的整体组合：◆客房：单人间、双人间、套房、有凉台的房间、叫醒服务、枕头上的鲜花和卡片等◆餐饮：迷你酒吧、泳池周围的休息室、送餐服务、自动售货机、风味餐馆、扒房等◆特种服务：行政中心、旅游柜台、会议中心、健身中心、管家服务等

4、提供给新婚夫妻的蜜月的整体组合可能包括：一间带凉台的海景套房、一瓶香槟酒、客房内餐饮、地面交通、房内鲜花、新婚夫妻的免费纪念照等。8．2设计产品和服务整体组合◆基本服务组合。涉及服务的内容和结果，包含核心性产品、配置性产品、辅助性产品。◆扩展性产品。涉及接受服务的过程，包含可达性、氛围、顾客参与、顾客互动等要素。8．2．1设计基本服务组合基本服务组合包含核心性产品、配置性产品和辅助性产品。核心性产品（Coreproduct）指服务组织为顾客提供的主要服务。核心产品回答的问题是：购买者真正想要得到的基本服务和核心利益是什么？例如民航公司的核心产品是客运服务，而不是机内饮食服务。

5、旅馆的核心产品是“休息和睡眠”，而不是餐饮服务。配置性产品（Facilitationproduct）指那些顾客使用核心产品时必须存在的物品或服务,又称助消性产品。为提供“良好的休息和睡眠”，旅馆的客房必须包括床、浴室、毛巾、桌子、衣柜、厕所等配置性产品。银行客户要使用自动柜员机就必须购买储蓄卡，储蓄卡就可以看作配置性产品。辅助性产品（Supportingproduct）是指针对核心性产品所追加的代表额外利益的物品或服务。辅助性产品的作用是提高服务产品的整体消费价值，它也起到与竞争产品相区别的作用。例如，旅馆的客房送餐服务、VOD点播电视和擦鞋纸等物品，都是辅助性产品。配置性产

6、品和辅助性产品关系8．2．2设计扩展性产品基本服务组合决定了顾客能够得到什么，却不能决定顾客怎样得到它们。产品和服务整体组合还包括服务提供过程这一层面。服务过程涉及到服务是如何提供的，包括可达性、氛围、顾客参与、顾客与服务组织的互动以及顾客之间的互动等因素，它们共同构成了扩展性产品（Argumentproduct）。可达性位置。指服务场所是否位于便于消费者到达、容易被消费者发现和注意的地点。◆交通和停车的便利性。◆营业时间。服务环境的氛围氛围是可能是顾客决定是否进入服务场所消费服务的重要原因。设计服务产品时一定要考虑服务场所的氛围。营销人员应该清楚顾客要从服务经历当中得到什么

7、？什么样的氛围能唤起顾客的情感反应？描述各种服务场所氛围的词汇高档法式餐馆的氛围:柔和的、宁静的和整洁的。迪斯科舞厅的气氛:欢快的、嘈杂的、喧哗的和动感的。感受氛围的主要渠道是视觉、听觉、嗅觉和触觉：◆主要视觉变量：色彩、亮度、规格和形状。◆主要听觉变量：音量和音调。◆主要嗅觉变量：香型和新鲜度。◆主要触觉变量：柔软度、光滑度和温度。氛围至少可以通过四种方式影响购买行为：唤起消费者的注意。一间铺设着落地玻璃窗，灯光柔和，坐着窃窃私语的情侣的咖啡厅散发出优雅的气息；一间人声鼎沸的中式酒楼充满了热闹喜庆的氛