《服务产品策略》PPT课件

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1、服务产品策略第一节服务产品概念第二节服务产品策略第三节服务产品的品牌策略第四节服务产品组合和服务创新一、服务产品概念核心利益：无差别的顾客真正所购买的服务和利益基础产品：产品的基本形式期望价值：顾客购买产品时希望并默示可得的，与该产品匹配的条件与属性附加价值：增加的服务和利益，它是形成产品与竞争者产品的差异化的关键潜在价值：服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留驻顾客的因素组成。酒店客房的服务产品层次休息与睡眠基础产品：床、衣橱、桌椅、毛巾、浴室、厕所……期望价值：软床、白单、净巾、工作台灯……附加价值：免费自助咖啡、快速离店手续、温馨服务……潜在价值：会见商务客

2、人二、树立服务产品概念的意义有利于服务企业弄清顾客对服务产品追求的基本效用（核心服务）是什么有助于服务企业围绕核心服务增强附加价值和潜在价值，从而吸引顾客购买有助于使服务产品差异化，推行服务特色化战略。三、服务包核心服务：指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成便利性服务：提供该项服务所需的基本物质条件、辅助物品及有形产品及相关的辅助服务支持性服务：是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他利益扩展服务包：服务的可接近性、顾客参与、顾客与企业的相互作用。服务包核心服务便利性服务支持性服务相互作用顾客参与服

3、务可接近性部门形象口碑营销沟通企业形象服务产品策略第一节服务产品概念第二节服务产品策略第三节服务产品的品牌策略第四节服务产品组合和服务创新一、基本服务内涵——基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能，包括服务产品的前三个层次，或可以理解为基本服务包中的核心服务和便利性服务基本服务的特性——可靠性——可感知性——反应能力——依赖感——为顾客着想。评价基本服务的标准（一）便利性服务的评价标准1、地点2、内部装修3、支持性设备4、建筑的适当性5、设施布局6、便利性7、类型8、选择评价基本服务的标准（二）核心服务的评价标

4、准1、服务人员的培训2、全面性3、稳定性4、一致性通过对服务质量的判断来评价基本服务——企业形象，公司的整体形象以及整体魅力；——技术性质量，即提供的服务是否具备适当的技术属性；——功能性质量，即服务是如何提供的。二、扩展服务它是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步的利益，以此用来增强产品的吸引力，从而形成品牌的差异化，目标顾客为这些差别往往愿意支付更高的费用。扩展服务处于不停的运动变化中有人将扩展服务界定为8种类型：信息、咨询、定单、招待、保管、例外服务、帐单和付款相关的服务要素。扩展服务的典型案例——饭店业界的常客计划市场对象——稳定的睡眠者（经常旅行

5、的商务旅游者）以庞大的全球网络来扩大规模以互惠为原则与航空公司联手行动以前期沟通策划为基础同其他部门广为合作。评价扩展服务的标准（一）支持性服务1、服务态度2、气氛3、等候4、地位5、舒适感6、保密性和安全性7、便利评价扩展服务的标准（二）服务的易接近性1、服务人员的数量和技术2、办公时间及其安排3、办公室、演示室和柜台的安排4、服务的工具、设备和文件5、顾客的数量与知识水平评价扩展服务的标准（三）相互作用1、客户与服务人员的相互沟通2、客户与企业的物质设备、技术资源之间的相互作用3、客户与同企业各个系统如等候系统、帐单系统、传递系统等之间的相互作用4、客户在同一

6、过程中，顾客之间的相互作用。评价扩展服务的标准（四）顾客参与1、填写表格的数量和难易程度2、客人真诚地与服务者交换意见企业形象1、是否属于行业领先者2、品牌价值多大营销沟通1、广告等促销方式的有效性2、企业理念是否从有效途径深入人心口碑1、大众对企业产品的评价2、有一定数量的共鸣顾客。扩展服务的管理判断顾客利益，得到与顾客全面服务质量经历一致的扩展服务的模型扩展服务所具有的理想特征必须成为未来计划的基础，它要与服务概念、服务要素、服务生产和交易过程、企业形象和沟通等联系起来计划基本服务，研究开发支持性服务，在生产和交易过程中把扩展服务具体化，使得服务成为可接近的规

7、划支持性的市场沟通，建立一种巩固顾客忠诚的服务产品品牌企业的准备。服务产品策略第一节服务产品整体概念第二节服务产品策略第三节服务产品的品牌策略第四节服务产品组合和服务创新一、品牌的含义和作用品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。（科特勒）品牌是识别出与某个具体产品相关联的某项承诺，并表明了此项承诺的来源服务品牌可以确立公司的市场优势服务品牌有助于建立顾客偏好服务品牌有助于新产品的销售二、服务产品的品牌运作（一）服务品牌的定位——在市场定位的基础上赋予品牌的核心理念，这种核心理念往往代表了品牌给予消费者的核心

8、利益点，并