hg以及体育产品的品牌和商标

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1、第四章体育产品概论[内容提要]本章从产品的一般属性分析了体育产品的特殊性，并就体育产品的分类、体育产品的生命周期、产品开发组合，以及体育产品的品牌和商标等问题做了初步论述。第一节体育产品及其生命周期一、体育产品（一）产品的一般属性1.有形产品2、无形产品1）不可感知性（intagibility）2）生产与消费的分离（inseparabilityofproducationandconsumption）3）异质性（heterogeneity）4）易消失性（preishability）（二）体育产品体育产品（sportsproduct

2、）是被设计出来给体育观众、参与者或赞助商提供利益的任何一种商品、服务或者二者的结合体。二、体育产品的类型（一）体育有形产品（二）体育无形产品1.观赏类。2.参与类。3.中介信息类。三、体育产品生命周期和组合（一）体育产品的生命周期（二）体育产品的组合产品组合是指经营各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。产品组合是产品生产服务和经营活动的有机组合，有比较完整成熟的理论研究体系。通俗而言，产品组合就是避免经营活动只吊在一棵树上，应该吃着碗里的、夹着盘里的，盯着锅里的，不断推陈出新，促进产品更新换代，以适应市场变化，使企业立于不败

3、之地。产品组合从纵向来分，可以有不同系列产品，称为产品组合的深度。有些产品可能是现实收益的主要来源，有的要顾及远期效益；有些产品在生产中占主导地位，而有些产品在生产经营上则是必要的补充。这样做可以充分利用各种资源，增强竞争能力，确保经营安全，提高抵御市场风险的能力。产品组合从横向分，每个系列又有许多品种，称为产品组合的广度。这可以提高生产率和产品质量，降低成本，及时供货满足市场需要。“WilsonSportingGoodsCompang”产品线与产品组合棒球篮球橄榄球冰球垒球附属用品铝制棒球棒袋棒球接球手套手套和露指棒球手套保护

4、装备服装木制棒球棒附属用品篮球服装附属用品橄榄球橄榄球手套保护装备护肩垫服装护腕冰球手套裤子护膝护肩垫街头冰球装备附属用品袋包球铝制垒球棒接球手套保护装备垒球手套服装四、体育产品生命周期各阶段的营销策略（一）投入期的营销策略投入期企业营销策略的重点是迅速进入并占领市场，使体育产品尽快地为消费者所接受，为进入成长期打下基础。主要策略有四种：1．高价高促销策略。此策略是一方面采用较高的商品定价，另一方面支付较高的广告宣传费用，使用户迅速对产品熟悉了解，快速打开销路，占领市场。例如，一些厂家的多功能健身联合机在市场初期就是选用此策略。

5、2．高价低促销策略。此策略是以高价格、低促销费用来推出新的体育产品。通过两者结合，以求从市场上获取较高的利润。采用这种策略的市场环境必须是市场容量较小，竞争潜在威胁不大，不需要抢占市场，产品确属名优新特，需求者愿出高价等。例如，国内的一些高尔夫球俱乐部、各大星级宾馆的健身房、保龄球赛馆等。3．低价高促销策略。即以低价格，高促销费用来大力推出体育新产品。这种策略可使产品以最快速度进入市场，使企业获得最大的市场占有率。这种策略的条件是市场容量相当大，需求价格弹性较大，消费者对此产品还不太熟悉，潜在竞争较激烈等。例如，我国一些足球、篮

6、球等职业比赛即属此策略。4．低价低促销策略。即以低价格，低促销费用推出体育新产品。低价格可使市场易于接受新产，低促销是为了尽可能降低成本，多取得利润。此策略的市场条件是市场容量大，消费者对价格敏感，消费者对产品已较熟悉，有很多潜在竞争者等。（二）成长期的营销策略此阶段的产品基本定型且大批量生产，成本下降。企业要抓住市场机会，迅速占领市场，根据各自的竞争能力一般可采取五种具体策略：1．提高体育产品质量。从体育产品质量、性能、技术、品种、形式等方面努力加以改进，以提高体育产品的市场声誉，力创名牌产品。2．开拓新市场。随着体育产品销售

7、量的增加和竞争激烈化，企业应进一步进行市场细分，选择新的目标市场，发展新用户，扩大销售量。3．树立体育产品或企业产品形象。广告策略由提高体育产品知名度逐渐转向树立企业产品形象，大力宣传体育产品特色，使消费者对企业产生信任感。4．增强销售渠道功效。增设中间代理机构，随时关注新的流通渠道以获得更多的产品推销机会，同时做好售后服务工。5．选择适当时机降低体育产品价格，即可吸引更多的消费，又可打击竞争者。我国不少知名的体育用品企业如李、康威等公司在其产品成长期都选择了以上策略。（三）成熟期的营销策略此阶段的市场竞争较为激烈，销售量虽有增

8、长，但已接近或达到饱和状态，这时的经营情况较复杂。一般来说对于实力不太雄厚或产品优势不大的企业，可选择防守策略，即通过实行优惠价格，提高服务水平，尽量保持和巩固现有市场。对于无力竞争的产品，可选择撤退型策略，即提前淘汰这种产品，积极地开发新产品，开创新的市场。对