视频网站行业的趋势性思考：拐点与机遇

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1、目录短期行业机会探讨4行业机会一：内容成本从高到低——演员的限价与平台的战略调整4价格层面：演员片酬下降推动剧集制作及采购成本回落4战略角度：平台从外采到自制优化成本结构5行业机会二：会员价格从低到高——成熟的视频付费市场下平台的价格策略演变7来自流媒体巨头的积极信号：奈飞的提价7国内视频网站的价格策略探讨8爱奇艺短期趋势的演变思考10思考一：爱奇艺会员业务的增长边界和后续走势11思考二：软广或成为爱奇艺广告业务的第二增长曲线14思考三：递减的内容成本增速与可见的中期盈利点14长期行业趋势演绎16趋势一：海外付费从SVoD到AVoD——流媒体视频盈利模式的多样化发展16奈飞

2、的难题：极致化的剧集与趋缓的付费用户16YouTube转向：原创剧集的AVoD模式变革18维亚康姆的收购：以聚焦AVoD的PlutoTV为进军流媒体的突破口20国内付费模式演变：从AVoD到SVoD，多元收入结构迎合主流发展趋势21趋势二：产业融合的由浅入深——跨行业高阶整合与深层次的业务互融22投资建议26图表目录图1：视频网站内容成本高企（单位：亿元）4图2：18年上半年头部演员片酬情况5图3：19年BAT视频网站自制剧集占比6图4：奈飞会员价格变化（单位：美元）7图5：美国流媒体行业竞争格局8图6：头部视频网站MAU并未拉开明显差距（单位：亿人）8图7：爱奇艺、腾讯的

3、视频广告增速呈下滑趋势8图8：腾讯超级影视会员涨价至50元/月9图9：爱奇艺具备持续创新力的发展历程11第38页共38页图10：爱奇艺MAU在中国网民中的渗透率持续提升11图11：16-18年爱奇艺付费用户高速增长，付费率持续提升12图12：19年爱奇艺剧集及综艺储备与头部竞争对手保持一致12第38页共38页图13：16-18年爱奇艺、芒果ARPU值出现下滑（动态测算法）13图14：爱奇艺广告收入增速与MAU增速保持一致14图15：爱奇艺单用户广告收入相比芒果仍有增长空间14图16：爱奇艺持续加大自制内容支出15图17：15-18年爱奇艺内容摊销在内容支出中的比重均超过70

4、%15图18：爱奇艺内容摊销政策15图19：2018年艾美奖提名奈飞居首16图20：2018年美国流媒体原创节目数量首次超过传统电视台16图21：18年奈飞成本费用攀升，现金流缺口扩大17图22：奈飞全球付费用户增速趋稳17图23：奈飞覆盖美国75%的上网家庭18图24：YouTube付费流水增长稳健但内容成本加速提升19图25：YouTube移动端月活跃用户不断增长19图26：YouTube主要广告展现模式20图27：维亚康姆面临传统有线电视用户流失的困境20图28：PlutoTV平台内容演变历程21图29：国内视频网站发展历程22图30：头部视频网站付费用户增长情况（单

5、位：万人）22图31：18年爱奇艺及芒果的主要收入构成22图32：美国视频产业入局者梳理23图33：五大卫视广告收入变化（单位：亿元）25图34：互联网视频在内容产业链议价能力提升25图35：互联网视频分发渠道拓宽25图36：咪咕视频活跃用户数量持续增长26表1：演员片酬是剧集制作中的主要成本4表2：抑制演员片酬的相关政策及行业声明5表3：19年BAT三大视频网站自制剧集梳理6表4：优爱腾芒会员价格调整前后测算（假设提价幅度为15%，参考IOS支付口径，单位：元）9表5：爱奇艺会员提价后收入增加额测算9表6：爱奇艺等级特权情况10表7：腾讯体育会员价格及特权情况10表8：1

6、9年爱奇艺付费用户敏感性分析12表9：爱奇艺ARPU动态测算13表10：爱奇艺未来ARPU走势测算13表11：爱奇艺内容成本测算15表12：18年爱奇艺获客成本下降16第38页共38页表13：YouTube付费订阅权益18表14：YouTube、Netflix及AmazonPrime会员价格对比19表15：中美传媒产业特征对比23表16：美国五大传媒集团业务架构24表17：19Q1全球手机销量排名26第38页共38页短期行业机会探讨行业机会一：内容成本从高到低——演员的限价与平台的战略调整价格层面：演员片酬下降推动剧集制作及采购成本回落国内视频网站的内容成本高企。受限于持续

7、胶着的竞争格局，BAT均不肯放弃在互联网视频领域的主阵地，平台对优质内容的争夺推高了剧集售卖价格。另一方面，头部演员片酬不断加大，抬升剧集总制作成本，从而进一步拉高剧集售价。外采压力下，视频网站面临巨大的现金流压力，内容成本居高不下，亏损率未见明显收窄。图1：视频网站内容成本高企（单位：亿元）250211200150126100755014203710823422092012201320142015201620172018爱奇艺优酷芒果TV资料来源：公司公告，（备注：芒果18年内容成本为预测值，优酷15年内容成本为