中粮案例研究报告

《中粮案例研究报告》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、中粮企业形象和声誉管理研究班燕君莎木央金目录中粮企业形象和声誉管理研究1一、中粮身为国企拥有巨大财力与政策支持2二、中粮全产业链——好概念的提出等于成功了一半3三、“产业链，好产品”中粮全力打造新形象6四、企业社会责任公益活动的有效实施对中粮集团形象的提升8五、中粮难逃国企垄断暴利刻板印象9六、中粮全产业链——新旧融合仍难协调10七、中粮品牌众多难以建立联想11八、员工发展对中粮企业形象与声誉管理造成隐患12概念梳理EleanorMcKenzie将企业形象定义为“corporateimageisthepublicperceptionofthecompany,

2、whereas,corporateidentityishowthecompanywantstobeperceivedbythepublic.”即企业形象包含两个层面，一个是公众对于企业的认知，另一个则是企业希望如何被公众所认知。而在声誉管理方面，戴维斯·杨将其理解为“任何一个团体组织要取得恒久的成功,良好声誉是至关重要的。特别是当你身处困境时,良好的声誉就是你最重要的财富。”凯文·杰克逊则称“声誉资本是一个具有战略意义的经济学新概念,其重要作用是帮助公司在商业环境中承担社会责任,带来竞争优势;同时帮助企业领导、管理部门在充满猜疑的商业环境中重获信任、树立权威

3、。”JohnDalton对于企业声誉的理解是“Reputationisthesumvaluesthatstakeholdersattributetoacompany,basedontheirperceptionandinterpretationoftheimagethatthecompanycommunicatesovertime”根据以上概念的梳理，我们可以将声誉管理理解为企业声誉管理：着眼战略层面，是企业在利益相关者中建立良好信誉与威信我们选取了Balmer教授和Greyser教授的大营销概念对企业形象与声誉管理的基本概念和关系进行梳理。所谓大营销概念是

4、将目前企业管理中与营销相关的所有概念进行整合得出的，它包含了企业文化，企业形象（即特征），企业媒介策略，声誉，品牌建设和市场营销、利益相关者管理活动。其中，Balmer在1998年提出营销的“11P”理论，把该理论在2006进行更新整理为“6C”营销理论，企业形象应该从“6P”进行分析，即管理哲学（philosophy）、产品(product)、价格(price)、渠道(place)、表现(performance)、竞争定位(positioning)，企业声誉管理则着眼于公众能够认知的形象和评价。详细的内容总结见下表，图表16C与11P理论概括进行概念梳理和

5、总结就是，企业形象着眼于企业本身是什么与传达什么，具体说来包含了让该企业在公众看来与众不同的所有因素，即企业可变和不可变的资产，企业的运作，市场服务，企业所有权，企业的组织结构，管理风格，企业历史等一系列元素。企业声誉则是为了让人们达到企业期盼的认知而做出的努力，它是客户和其他利益相关集团对企业的认知和理解，并且这些潜在的认知会影响他们对于企业的看法和行为。对于企业的认知会随不同的利益集团而有所不同，这些都是需要考虑的。从大营销的角度来说企业形象与声誉管理它们是相辅相成，相互促进的。企业形象与声誉管理的最终目的都是为了企业产品服务和理念的推广，发挥作用的层面

6、不同。企业形象着重于“术”，而声誉管理着重于“道”。一、中粮身为国企拥有巨大财力与政策支持市场化的企业提供产品和服务完全是由自己决定的，并且受到市场规律的影响，而像中粮这样的国有企业来说，它们往往占据了关系国计民生的重要行业，担负着特定的任务，中粮的任务就是稳定国内粮食供给和市场价格，维持着国家重要物资的储备和供应。在这样的背景下，中粮自然而然能得到国家的财力和政策支持。由于国有企业经营目标和任务的特殊性,在这方面国有企业也有其特点。例如,担负重要物资的储备和供应的企业、担负平抑重要产品的价格的企业,它们的核算必然要与国家交付的任务的情况相联系,也就是说必然

7、要与财政性资金相联系郭生，《试论国有企业的特殊性》，求是理论网，2011年9月21日。中粮在政府扶持下拥有了比一般粮油企业更多的发展机会和更大的发展潜力。政府搭台，中粮唱戏，唱出好戏的概率自然比“草根”企业大得多。中粮对于各级政府来说是调控各地粮食供需、促进当地经济发展、保证税收、保证就业的“主力”，我们可以在看到中粮与政府展开了多种多样的合作形式，例如“福建省人民政福建省人民政府与中粮集团有限公司在福州签订战略合作框架协议。”和“中粮集团在新疆的发展得到了自治区党委、政府的大力支持，目前经营发展状况良好。”国家和各级政府对于中粮来说则是巨大支持的来源，不管

8、从财政支持还是政策支持来说，这一点都是毋庸置疑的，我