北大案例中粮包装

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1、中粮包装：如何让“上帝”一直享受“我”的服务？或者：中粮包装：如何用别样的魅力留住客户？张祖安《北大商业评论》研究部总监中粮包装：如何让“上帝”一直享受“我”的服务？1让人羡慕的高端客户群（二级标题）2创新的营销模式（二级标题）3模式起源于降低风险（二级标题）4精耕细作式的客户关系管理（二级标题）6分好客户级别并开发它（三级标题）6培养客户并提升它（三级标题）6监测风险并控制它（三级标题）7与客户打成一片（二级标题）8重视文化和使命的力量（二级标题）9“非国企”文化（三级标题）10关键的领军人物（三级标题）10来自集团高层的信任（三级标题）11在今天，不管在哪

2、个行业，“顾客是上帝”已成共识。但问题是，“上帝”太难伺候了：有时候，买了产品，却不给报酬；有时候，口味变化，移情别恋；有时候，与销售员日久生情，远走高飞；有时候，面对竞标，坐地压价。那么，如何让“上帝”成为企业的专有资源，并且一直享受“我”的服务？在对中粮包装有限公司（以下简称中粮包装）调研的过程中，我们发现，在中粮包装的高端客户中，前五大客户的合作均超过九年，与加多宝集团、海天调味食品、美的电器、上海庄臣、松下集团等与中粮包装的业务往来都在十年之上。门槛低，入行容易，小公司遍布全国，互相竞相压价，是包装行业的整体情况。那么，在走钢丝般的市场环境中，为什么中

3、粮包装与客户的友谊之花能够常开不败？中粮包装是中粮集团旗下主要包装业务的公司。在2005年，中粮包装发展方向还不是很明确，麦肯锡咨询公司曾经建议中粮集团砍掉此项业务。如今，中粮包装已经成为中粮集团重要的九大业务板块之一，是中粮集团在包装领域实施投资与管理的专业化业务企业，也是中国最大的金属包装企业。纵观企业的发展历程，我们发现，中粮包装的成功正是来源于其在行业独具一格的整体服务营销模式，而支持这个模式的，是其精耕细作的客户管理机制，全新全意服务客户成功的文化，以及核心高管团队的使命感。让人羡慕的高端客户群（二级标题）很难想象，我们平常接触的生活用品，其包装很多

4、来自中粮包装，比如每5罐王老吉凉茶中就有4个空罐是由中粮包装制造，每5个旋开盖中就有2个旋开盖是由中粮包装生产，每5个气雾剂产品中就有1个使用中粮包装提供的空罐，每5个罐装奶粉中就有1个空罐是由中粮包装制造。在饮料罐、喷雾罐和旋开盖行业，中粮包装产品的市场份额皆为第一名，各占25%、35％、35%，在皇冠盖行业为第二，占12%的市场份额。2009年，中粮包装在香港成功上市，并实现全年营业额30.67亿元。中粮包装拥有一批非常稳定的高端客户群。在包装行业，这是让人非常羡慕的事情。（如图）图：中粮包装稳定的高端客户群那么，中粮包装是如何让客户成为惺惺相惜的伙伴？其

5、整体服务营销模式真有那么大的魅力吗？创新的营销模式（二级标题）中粮包装的成功来与其全员营销密切相关。与一般公司强调面向市场不一样，中粮包装更强调服务“上帝”，即“全心全意服务客户成功”。在这里，公司的董事会、总经理、及技术、采购、品控、生产、财务等人员都是销售员，并且作为一个有机的整体，与客户的相应层面的人无缝对接，为客户提供“点到点”的主动服务。而客户与中粮包装的感情也与日俱增，甚至“上帝”变“夫妻”，“两情愉悦，恩爱有加”。在包装行业，这种整体参与的营销模式可谓首创，也显得颇有竞争力。中粮包装将此称为“整体服务营销模式”。具体来讲，在与客户签订合同前，技术

6、部门要在产品外观设计、印刷工艺、技术标准等各方面服务客户；而同时，公司的财务人员要做好客户的资信调查，确定是否可以与其合作、可以有怎样的付款条件和资金周转规模等，事前就要考虑风险防范。在生产阶段，中粮包装的营销、销售和生产团队与客户进行沟通，以确保对客户的需求做出及时反应。在产品交付阶段，则有专人跟单，做到货到人到，及时解决客户在使用产品过程中可能存在的质量问题，同时也便于随时掌握客户市场情况、财务资金状况，有助于货款的及时回笼。在供货期间和完成年度供货后，中粮包装还派出生产、品质、技术人员与客户对口人员交流产品使用情况、待改善的质量问题、质量保证体系和进行产

7、品使用的培训。中粮包装“整体服务营销模式”那么，中粮包装的整体服务营销模式是怎么产生的？为什么这个模式产生在中粮包装而不是其他企业呢？有趣的是，我们发现，这个模式一开始并不是为了留住客户，而是为了规避风险。模式起源于降低风险（二级标题）上世纪90年代，饮料行业群雄突起，由于企业和市场均不成熟，一些一时赫赫有名的饮料品牌各领风骚三五年后，就销声匿迹了。而“赊销”几乎成为当时金属包装行业的惯例。当时的中粮包装所属企业也为此付出了惨痛的代价，眼睁睁看着一家家饮料企业关门倒闭，多多少少都会有一些应收账款无法收回。受1997年亚洲经济危机的影响，1998年的中粮包装正处

8、于生存和发展的关键时期，企业缺少订单，