非营利组织的行销管理与募款策略

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1、非營利組織的行銷管理與募款策略黃冠航、鄭十維、張效齊郭峻廷、徐鵬麒第一節、行銷與非營利組織行銷2行銷與非營利組織行銷行銷的概念意義過去NPO的矛盾心態NPO現重行銷之因3行銷與非營利組織行銷非營利組織需要行銷的理由非營利行銷與營利行銷之差異十大差異點非營利與營利行銷的收入與費用之差異4行銷與非營利組織行銷非營利組織策略性行銷規劃步驟見課本圖9-25第二節、非營利組織策略性行銷步驟的內涵一、決定機構使命、整體目標及標的1.使命：組織的使命有三個(一)顧客群(二)顧客的需求(三)滿足的技巧使命應包括三種：意圖、事業、價值有三種指標可以衡量組織使命的正確性7一、決定機構使命、

2、整體目標及標的(續)2.目標與標的：目標是概略性的陳述標的則是明確可以測量的成果陳述3.使命、目標、標的的關係：使命目標標的8二、評估外在環境的要素1.整體環境：發展與趨勢對使用者的影響2.市場狀態：使用者、捐款人、志願服務者所形成的狀態3.競爭者：(一)直接與間接的競爭者(二)競爭者的優勢/弱點(三)什麼競爭會對服務對象構成威脅(四)必須在使用者與捐款者市場做檢定9二、評估外在環境的要素(續)4.其他公眾：(一)對其他公眾的影響(二)服務資源的選擇，有利與無利的哪一種會被選擇?(三)公眾如何評鑑組織？如何選擇？10三、組織內在環境了解組織的優缺點1.陳述使命：組織的使

3、命為何？使命如何發展以及如何挑選的？如何讓成員都知道？2.目標與標的：如何指定目標？組織的目的是否全部成員皆了解？有效評估的考量？11三、組織內在環境(續)3.資源：人力、財力、技術、競爭力、應變計畫；組織的主要資源與其限制為何？怎麼　支配？如何競爭資源？未來改變的所有計劃為何？4.策略：使用者、捐款人、資源分配策略；針對上述成員有哪種核心策略？資源的分配與行銷是否一致？12四、發展核心行銷策略1.市場區隔與市場目標：需確定本身所在的市場，做好市場定位，正確順序為(一)顧客調查(二)想要打交到的的族群(三)制定政策、活動範圍(四)向市場傳播13四、發展核心行銷策略(續)

4、區隔市場可分三大類：人口、地理、心理謝儒賢的四種區隔法(一)市場區隔(二)使用者特質的區隔(三)市場區隔的標準(四)目標市場與策略規劃14四、發展核心行銷策略(續)2.市場定位：需尋求一獨特的地位3.行銷組合：分為四項：產品、價格、通路、促銷四種方式的組合進行行銷15第三節非營利組織募款策略與募款管理一、募款行銷導向1.產品導向階段2.銷售導向階段3.策略性行銷階段4.顧客滿意導向階段17二、募款的發展階段1.最早形式是乞求2.次一階段是『收集』3.近年出現『計畫性募款運動』4.最近更進一步將『募款』重新解釋為『發展』18三、認識募款的行銷環境與募款的發展募款的行銷環

5、境1.外在總體環境2.內部環境3.相關組織環境4.競爭與市場環境19三、認識募款的行銷環境與募款的發展認識募款發展的三角錐1.一般募款2.主要募款3.財產及遺產捐贈20四、行銷管理用於募款之操作過程（一）分析募款市場甲、個人市場1.個人是慈善捐款的主要來源大眾捐款＞政府補助、企業界捐助＞民間基金會、會員或董事會捐款2.瞭解個人捐款的動機，才能設法增加勸募工作的效力行銷學大師科特勒（PhilipKotler）：人之所以願意『給』是為了『受』21四、行銷管理用於募款之操作過程（一）分析募款市場乙、企業市場在我國稅法規定企業捐贈全年收入的10%可以抵扣營業所得稅，因此減稅是企

6、業捐贈主要動機之一。另外非營利組織也會根據以下條件，自行尋找合適的企業組織對象：(1)本地公司、(2)關聯公司、(3)企業形象所宣稱的公司、(4)私人關係或接觸所得的線索、(5)特殊資源、(6)長期合作對象22四、行銷管理用於募款之操作過程（一）分析募款市場丙、基金市場：在美國的稅法裡規定「基金會」須有最低的捐獻求，因此基金會固定會在毎年的總資產額裡捐獻出5%以上給非營利機構。相較於台灣這部份並不明顯，明顯比美國差很多。23四、行銷管理用於募款之操作過程（一）分析募款市場丁、政府機構無論是「公辦民營」「委託辦理」「申請補助」等，想要獲得政府的相關補助，就得要詳細瞭解政府

7、補助的方式及標準，進而在政府預算內取得資源，以利非營利組織的運作。24四、行銷管理用於募款之操作過程（一）分析募款市場戊、聯合募款機構聯合勸募的宗旨是統一募款合理分配，因此非營利組織也可向聯合勸募組織尋求資源。惟在台灣，「聯合勸募組織」是以「社會福利」為主要募款目的，因此未能普及所有非營利組織。25四、行銷管理用於募款之操作過程(二)成立募款組織因為募款是非營利組織裡重要的資源來源，所以須經由規劃，並請專人負責來辦理募款的活動。小型組織通常只有一個人設置半個人，大型的組織則可能設專責部門與專任人員加上成群的志工來負責募款。26四、行銷管理