吉百利饮料公司：crush品牌案例分析

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1、吉百利饮料公司：Crush品牌案例分析王娟主讲组长：郭鹏组员：刘宁叶春枝王娟范一伟孙春强袁帅飞公司简介产业分析消费者行为分析竞争分析目录要解决的问题解决方案提出的建议吉百利史威士公司是世界上第一家软饮料制造商。1783年起源于英国伦敦，1835年推出柠檬汽水，19世纪70年代推出滋补水和姜汁饮料，19世纪80年代初期开始向海外扩展，20世纪60年代，公司开始多角化经营，进入食品制造业。1969年，史威士公司和吉百利公司合并，吉百利史威士公司是世界上最大的跨国公司之一，总部设在伦敦，1989年全球1000家公司中排名第457位，在全世界的销售额达46亿美元。吉百利饮料公司是吉百利史

2、威士公司的饮料事业部，全球总部设在康涅狄格州的斯坦福。1989年公司饮料业务占吉百利史威士公司全球销售额的60%，占运营收入的53%，在美国是第四大软饮料制造商，拥有3.4%的碳酸软饮料市场份额。公司品牌在它们特定的种类上通常是市场领先者。1989年10月，公司花2.2亿美元从宝洁公司购得crush品牌在世界范围内的商标权。公司简介公司简介产业分析消费者行为分析竞争分析目录要解决的问题解决方案提出的建议1989年，美国人平均消费46.7加仑碳酸软饮料，是1969年23加仑的两倍。人口增长加上人均消费量的增长，估计1989年零售额达430亿美元。在美国，参与碳酸软饮料生产和销售的主

3、要有三类企业：浓缩液生产商，装瓶商和零售商。产业分析浓缩液生产商装瓶商零售商特许装瓶商生产基本香料特定地域包装和销售浓缩液制造商软饮料品牌，并且能够代理非竞争性品牌加上填料碳酸软饮料的零售渠道是超市、便利店、自动售货机、饮料服务器和成千上万的小零售店。利用饮料服务器，浓缩液被卖给零售商，他们将浓缩液和碳酸水混合，满足顾客的及时消费。超市是软饮料成功的关键，占有碳酸软饮料业销售额的40%。碳酸软饮料的零售渠道分析瓶装和罐装浓缩液（饮料服务器）超市（40%）便利店，自动售货机，小零售店零售商软饮料营销特点：巨额的广告投入（向装瓶商并通过他向零售商大力推销和促销，消费者价格折扣）企业负

4、责内容浓缩液制造商全国性的消费者广告促销计划产品开发和计划市场研究装瓶商零售商的交易促销消费者促销向零售商推销并为其服务橙汁根汁饮料姜汁饮料葡萄其他可乐柠檬-青柠605070304020101989年各种口味饮料的市场份额口味2.81.1103.63.912.965.7公司简介产业分析消费者行为分析竞争分析目录要解决的问题解决方案提出的建议1.2.3.4.人们在超市购买软饮料经常没有事先的计划，消费者对软饮料价格促销，销售点促销形式有好的反应，店内陈列对软饮料的销售非常重要。非计划行购买夏天比冬天消费量稍微高一点。呈现一定的季节性例如在1989年，美国东南部的肯塔基州，密西西比州

5、等的人均消费量是最高的，而在蒙大拿州，科罗拉多州等人均消费量是全美最低的。呈现一定的地域性25岁以上的顾客比较喜欢健怡饮料，，青少年，年轻顾客则较喜欢普通饮料。年龄差异性消费者行为分析公司简介产业分析消费者行为分析竞争分析目录要解决的问题解决方案提出的建议1989年，橙味碳酸软饮料创纪录地销售了1.26亿箱，占该行业在超市销售总量中的3.9%。1984-1989超市每年的销售量（单位:亿箱）竞争分析从1984年到1989年橙味饮料的销售量呈现一定的上升趋势，1989年总销售量达到了3.1亿箱，百事可乐的MandarinOrangeSlice和可口可乐的MinuteOrange的进

6、入及广泛的分销和大规模的广告和促销对这一销量的增加起到了一定的推动作用。竞争分析竞争分析年份品牌19851986198719881989Sunkist3220131314MandarinOrangeSliceNA16222121MinuteMaidOrangeNA8141314Crush221814118前4位品牌总计5462635857其他品牌46383742431984-1989年主要竞争者的市场份额（%）Crush橙味饮料的市场份额一直在下降，到1989年还不到8%，而百事可乐和可口可乐的两个品牌的橙味饮料的市场份额却有不同程度的上升。竞争分析1989年销量：普通与健怡（%

7、）普通类软饮料占整个软饮料销量的比例接近70%，普通橙味饮料占该类饮料销售的70%还多，这说明大多数消费者比较倾向于普通饮料。种类全部软饮料全部健怡饮料CrushSunkistMandarinOrangeSliceMinuteMaidOrange普通68.973.271.382.149.053.1健怡31.126.828.717.951.046.9竞争分析1985年-1989年四个品牌的橙味饮料市场覆盖率与其他三个竞争品牌相比，Crush的市场覆盖率较低，仅为62%年份品牌198