吉百利饮料的案例分析报告

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1、吉百利饮料公司——Crush品牌目录吉百利饮料公司简介1背景分析2美国碳酸软饮料行业2u产业结构2u渠道分析3u软饮料购买和消费行为3u软饮料营销4Crush品牌的市场竞争分析5u口味和品牌竞争5u1985—89年浓缩液生产商橙味饮料主要品牌投入的广告费5SWOT分析6问题界定7策略分析7u瓶装商网络开发策略7u整合营销沟通8uCrush市场定位（89年）8u财务分析10l市场份额分析（单位：%）10lCrush市场销量（单位：箱）11l普通和健怡销量（单位：箱）11l1989年浓缩液制造商财务结构（单位：美元）12l广告预算（单位：千美元）13l促销

2、预算支出14l1990年的财务收支明细（单位：美元）14结论与总结：15-14-吉百利饮料公司——Crush品牌吉百利饮料公司简介吉百利史威士公司是世界上第一家软饮料制造商，也是最大的跨国公司之一。&吉百利公司成立于1783年，最初以销售自制人造矿泉水为主营业务&1835年起，相继推出了柠檬汽水、滋补水、姜汁饮料&19世纪80年代起向海外扩张，特别是那些后来成为英联邦成员的国家&20世纪60年代开始多角化经营&1969年，史威士和吉百利公司合并背景分析n吉百利公司通过Schweppes品牌长期的营销投资和扩充，跻身于世界大型软饮料公司行列，排名位于可口

3、可乐和百事可乐之后，是世界第三大软饮料制造商n公司1989年在美国是第四大软饮料制造商，拥有3.4%的碳酸软饮料市场份额（美国三大领先饮料公司是可口可乐、百事可乐、七喜）n1989年10月，从宝洁公司购得Crush品牌在世界范围内的商标权美国碳酸软饮料行业u产业结构-14-吉百利饮料公司——Crush品牌在美国，参与碳酸饮料生产和销售的主要有三类企业：浓缩液制造商、瓶装商和零售商。对于普通软饮料，浓缩液生产商生产基本的香料（例如柠檬和可乐香料）卖给瓶装商，瓶装商加上香料后使之成为碳酸水，然后用玻璃瓶和金属罐等包装；对于健怡软饮料，浓缩液生产商在它们的香

4、料中已经加入人工甜加剂，如天冬色素。美国有40多家浓缩液制造商，大约82%的销售额来自三家制造商：可口可乐、百事可乐、七喜。另外，也大约有1000家瓶装厂将香料浓缩液转换成碳酸软饮料，这些瓶装厂或隶属于浓缩液生产商，或特许销售某类浓缩液生产商的品牌。u渠道分析图表1软饮料销售渠道服务器超市便利店小零售店自动售货机分析：碳酸软饮料的主要零售渠道是超市、便利店、自动售货机、软饮料服务器和成千上万的小零售店。通过调查，超市占有碳酸软饮料业销售额的大约40%，因而，超市是软饮料营销成功的关键。鉴于该行业营销渠道的特点，吉百利饮料公司在重新打造Crush品牌时，

5、必须要加大超市零售商促销力度。u软饮料购买和消费行为第一、软饮料购买呈现一定季节性，夏季消费量通常要高于冬季消费量，因而，吉百利饮料公司可以在夏季集中开展促销活动的。-14-吉百利饮料公司——Crush品牌第二、软饮料购买具有无计划性，并且购买者对价格促销、店内陈列和其他销售点促销形式敏感。可见，如果一个品牌“得不到道尾陈列，它就已经被封锁了60%的（超市软饮料）销售量”，所以，吉百利饮料公司在重新推出Crush品牌时，要实现预定的销售目标就必须注重零售商促销和消费者促销。第三、地区差异化。在美国，东南部的肯塔基州、田纳西州、亚拉巴马州和密西西比州的人

6、均消费量是最高的，约为54.9加仑，而在蒙大拿州、艾奥瓦州、怀俄明州、科罗拉多州、亚利桑那州等多山地区，人均消费量仅为37.1加仑，是全美最低的。针对这样的区域消费差异，在开展广告、促销等销售促进活动时，吉百利公司可以将大部分的促销费用投在销量较高的地区，但也不能放弃那些消费量较低的多山区域，可以采取一些特殊的销售促进形式（例如支持山区的特色节日活动开展）将吉百利饮料公司品牌（Crush等品牌）逐步渗透到该类地区。第四、消费者特征的差异化明显，健怡饮料的消费在25岁以上的顾客中比较明显，青少年、年轻顾客则是普通软饮料的大量消费者。u软饮料营销软饮料营销

7、的特点是：巨额的广告投入；向装瓶商并通过它向零售商大力提供推销和促销；消费者价格折扣。浓缩液制造商通常负责承担全国性的消费者广告和促销计划、产品开发和计划、市场研究。瓶装商通常负责向零售商的交易促销和当地的消费者促销，同时负责向零售商推销并为零售商提供服务，包括店内陈设的布置和维护、超市的进货和在便利店货架上摆设自己的品牌。-14-吉百利饮料公司——Crush品牌Crush品牌的市场竞争分析u口味和品牌竞争图表2可乐在碳酸饮料总销售中占有的比例接近2/3，其他口味的饮料，如橙汁、樱桃、根汁等饮料占有剩下的1/3的销售。虽然可乐的销售比重占据很大的比例，

8、但橙味市场也存在很大得发展空间。另外，根据行业趋势数据显示，20世纪80年代，碳酸饮料中健怡饮